עושים קמפיין בדיגיטל? כך תגרמו לתקשורת לרצות לסקר אותו

רבים שמעו את המילה "יחסי ציבור"  אך האם אתם יודעים באמת מה זה? לא פעם נהוג לבלבל את המילה עם מונחים מעולם התוכן השיווקי כמו "כתבה פרסומית" או כתבה שיווקית וכו. ראשית, אציין זאת בצורה הכי ברורה – בעבודת יחסי ציבור – לא – עובר – כסף – בין איש יחסי הציבור לכתב.

מה זה משרד יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי ומה זה בעצם יח"צ?

אנחנו לא עובדים מול המחלקה המסחרית אלא מול הכתבים בלבד והצעותינו יכולות למצוא חן בעיניהם ויכולות שלא למצוא חן בעיניהם, להבדיל מהמחלקה המסחרית שם תוכלו עבור כסף לכתוב כמעט כל מה שתרצו וכמובן בצירוף גילוי נאות (בשיתוף עם) לכתבת התוכן שיווקי .

יחסי ציבור: אל תקראו לנו תוכן שיווקי 

ביחסי ציבור אין גילוי נאות שכזה כי הוא לא רלוונטי – שכן כאמור, מדובר בכתבה רגילה לכל דבר. למעשה 93% מהכתבות שאתם קוראים או צופים בהן מקורן באנשי יחסי ציבור – אנחנו בעצם סוחרים בדבר הרבה יותר חשוב מכסף – זמן, ומידע.

יחסי ציבור: למצוא סדר בכאוס – מי שחושב רק על AB טסטינג יישאר תקוע באזור הנוחות שלנו

אם כן, אחרי שהבהרנו מה זה יחסי ציבור, אני מעוניין לשפוך אור על נקודה מסוימת – אם אתם אנשי דיגיטל ואזור הנוחות שלכם זה מדידה, AB טסטינג , באנרים ומודעות אז הטיפים שאביא פה הם לגמרי עבורכם שכן לא פעם אני רואה קמפיינים שהושקעו בהם עשרות אלפי שקלים וגם אם הקמפיינים טובים – הם מפוספסים.

כי עם סטייה קטנה מהתקציב עבור "משחק" עם הקמפיין. אפשר היה גם לייצר פוטנציאל שהתקשורת תסקר אותו, ובכך להרוויח עוד חשיפה חינם – עושים את זה בשילוב של הקופי, האסטרטגיה, ובעיקר הקונספט.

יחסי ציבור: סך המשאבים הפוטנציאליים מול סך התוצרים הפוטנציאליים

כשאני פוגש אנשי מקצוע שרגילים להתעסק בעיקר במדידת תוצאות אני מסביר להם – שפה נמצא ההפסד שלהם, הביטו מעט לצדדים וקחו סיכון. כי ביחסי ציבור אנחנו מתעסקים ב – "פוטנציאל ש..". הסיכוי להשיג כתבה בחדשות מול ynet או גלובס וכו וכו וכו.

כלומר, אנחנו צריכים לנחש מה שווה לנו להשקיע בשביל תוצאה שאנחנו לא יודעים אם נשיג בוודאות (להשקיע: זמן, לוגיסטיקה) , השקעה כזו יכולה להיות סביב קמפיין ויכולה להיות גם חצי שעת כתיבת הודעה לעיתונות – בסופו של דבר אנחנו רוצים לייצר – סיפור טוב.

אל תטעו לא מדובר במזל או בקשרים צאו מהסרט שאנחנו נפגשים לקפה עם כתבים או מבזבזים את הזמן בהשקות  – מעולם לא הייתי בהשקה והאינטרס של הכתבים זה לבזבז כמה שפחות זמן על פגישות כי יש להם דדליין.

אני סוגר כל יום כתבה. ואף כתב לא עושה לי טובה – אני מייצר להם סיפורים, וזו העבודה שלהם. ואל תטעו כשאני אומר "מייצר" אני לא מתכוון  ממציא. מעולם לא שיקרתי לכתב

יחסי ציבור: הזדמנות עבור מותגים – לא להיות "רגילים"

וזה מה שחסר לכם, אנשי הדיגיטל, בקמפיינים – אני רואה כל כך הרבה קמפיינים שמתעסקים רק בהנעה לפעולה ומעט סיפורים. בעוד שאם מתוך 100%,  90% היו מניעים לפעולה ו10% מתמקדים בסיפור – הייתם יכולים לקבל גם חשיפה תקשורתית

קמפיין יחסי ציבור: דוגמאות למהלכים ותוצאות

למשל: בואו נגיד שאתם מטפלים בעמותה ולקראת שנת הלימודים רוצים לגייס כספים עבור רכישת ציוד חדיש לילדים נזקקים – במקום לייצר רק מודעות שמבקשות תרומות – תוכלו לייצר מודעות שמציגות סיפור חמוד – על איסוף תרומות.

ואז, תניעו לפעולה (איסוף תרומות) וגם יהיה לכם סיפור קמפיין נחמד להציע לכתבים – כמו הדוגמא שאני מראה לכם פה, לקחתי את שני התאומים החמודים האלו שכיכבו בקמפיין אוטובוסים שעשיתי וקמפיין רשת ואז גם היה לי סיפור על "התאומים שאוספים תרומות לילדים נזקקים לקראת שנת הלימודים"

סרטון הקמפיין שעשיתי:

הדוגמא מלה היא רק אחת מהמון, כך למשל במקום לבקש סיוע בתרומות מזון בקורונה באמצעות סרטון שגרתי – הפכתי את הלקוח לעמותה הראשונה בעולם ששולחת סיוע במזון באמצעות רחפנים ובמקום פרסום ממומן עם עוד קטע לא מעניין – עשינו אותו עם כתבה מהחדשות.

כמובן על אייטם כזה לא משלמים שום דבר-  פשוט מרימים טלפון לכתבת ואומרים לה שעומדים לשלוח סיוע כלכלי במזון באמצעות רחפנים. תוכלו לראות בדוגמא מטה על מה אני מדבר וגם את סרטון קמפיין חלוקת שמיכות החורף שסוקר בהרחבה ואף ריגש את הנהלת פייסבוק העולמית

יח"צ וחשיפה תקשורתית לא רק לעמותות – לעסקים מותגים וארגונים

אל תטעו הדוגמאות הן רבות ולא רק מעולם העמותות . הסוד – הוא פשוט לעבוד הפוך. במקום שתכינו חומרים לקמפיין הממומן שלכם – תחשבו קודם איזה סיפור יכול גם לייצר את התקשורת וגם לייצר חומרים לקמפיין ממומן. אחרי שאתם חושבים שפיצחתם – התחילו לייצר את הסיפור – אם הצלחתם הרי שבעצם יצרתם לעצמכם את החשיפה התקשורתית עליה אני מדבר ובאמצעות תוצריה תעשו קידום ממומן.

למשל: דיור מוגן לב גנים בו אני מטפל, ראינו שבטינדר לא ניתן לחפש אנשים מעל גיל 55 אז לקראת חג האהבה כתבנו מכתב להנהלת טינדר שמדובר בגזענות גיל – לא תאמינו, טינדר השיבו שישנו את האפליקציה ואכן שינו. אז מה השגנו:

1. ניתן להניח שעצם הפניה תייצר סיקור
2. ניתן היה להניח שאם במקרה יהיה לנו מזל והם יגיבו – יהיה שוב סיקור
3. וכך היה. ועם החומרים עשינו קידום ממומן שמתחבר לערכי הלקוח – יש שמחה חדווה וחיים גם בגיל השלישי.

סיקור היוזמה

מקומו של הלקוח בפעילותו של משרד יח"צ וייעוץ תקשורתי

אחת העצות שלי עבורכם אנשי הדיגיטל שרוצים לייצר חשיפה תקשורתית לקמפיינים שלהם היא להיות קשובים ללקוח כי ממנו יגיעו החומרים הכי טובים שלכם. כך למשל כשהלקוח שלי סיפור לי שאחת הדיירות שכחה בעת הקורונה איך נראה "חיוך" הבנו שיש פה בינגו – קמפיין חיוכים הוא סיפור אישי מדהים ומקדם את ערכי הלקוח תוך הצגת זווית מאוד חמה של הדיור המוגן.

סלבס, יחסי ציבור, וקידום ממומן

יתרה מכך – אין ספק שהפניה לסלבס תייצר תוצאות כי כל אחד ישמח לשמח אנשים מהגיל השלישי ששכחו איך נראים חיוכים ואחרי שהסלבס יתגייסו – אז גם יהיה לי סיפור מושלם: "רק בקורונה: הסלבס שהתגייסו לשמח את הסבתא ששכחה איך נראה חיוך" .

כ50 סלבס ופוליטיקאים התגייסו כולל נשיא המדינה  – נכון שזה החלום שלכם להשיג ללקוחות שלכם סרטונים בהם סלבס מדברים על המותג שלהם שאיתם תעשו קידום ממומן?

יחסי ציבור , קידום ממומן: המדריך המקוצר והמלצות

הטעות הכי גדולה תוכלו לעשות אחרי קראית הטקסט הזה זה להניח שמדובר במזל או בקשרים – ולא בכישורים. נכון, לעולם לא תוכלו לעשות בעצמכם את מה שאני יודע לעשות אבל אם מראש תניחו שעולם יחסי הציבור מסתכם בקשרים אז גם את המעט שתוכלו להשיג לעצמכם עם מעט תעוזה – לא תשיגו..

יחסי ציבור: לא חייב להיות מונח מעורפל

רגע לפני סוף הטור אני חוזר להתחלה ואני עושה זאת כדי לחדד לכם שוב – מה זה התחום הזה שאני עוסק בו – תחום יחסי הציבור סובל מיחסי ציבור רעים ורבים חושבים שהוא נגיש לתאגידים בעיקר או שהכל זה קשרים או שמשלמים לטלוויזיה – זה קשקוש .

סיכום טור טיפים בנושאי יחסי ציבור ושיווק במדיה חברתית

אני חוזר לסוגיית החפיפה בין דיגיטל ויח"צ  – אומר לכם זאת – יחסי ציבור זה כלי, לא מטרה. איש יחסי ציבור טוב לא מאוהב בעשיה שלו ובכך מדייק אותה – והחשיפה, יכולה להיות מועילה מאוד עבור הקמפיינים שלכם. אלו הם דברי עבורכם:

1. קמפיין ממומן לא חייב להיות משעמם וחד כיווני
2. חישבו איך אתם מסיטים חלק מהתקציב למקום בו אתם "לוקחים הימור", עבור הסיפור, כדי ליהנות מהסיכוי לייצר חשיפה
3. לא פעם שווה במקום לייצר קודם כל חומרים – לחשוב על הסיפור שמקווים ליצור- – ואז ליהנות גם מהחשיפה וגם מהחומרים שהיא מייצרת איתם נעשה קידום ממומן.