המדריך הגדול ביותר ליחסי ציבור – עבור אנשי יחסי ציבור

אז, התחלתם את דרככם בעולם היח"צ. אתם מבינים פלוס מינוס מה קורה פה – אבל לא עד הסוף. עשינו לכם סדר, ככה זה עובד:

התקשורת בישראל מונעת על-ידי שיקולי רייטינג הנובעים מתוך אינטרסים כלכליים. המטרה של כלי התקשורת היא לצבור כמה שיותר צרכנים, ומסיבה זו התכנים אמורים לפגוע במכנה המשותף הרחב ביותר.

כדי להבין את הדי.אן.איי התקשורתי, יש להתעכב על מודל ההכנסות העיקרי של התקשורת,

(הפרסומות) בשילוב האינטראקציה עם התוכן העיתונאי:

כדי שמחלקת הפרסום תוכל למכור שטח פרסום או זמן אוויר היא צריכה להראות את עוצמתו של כלי התקשורת ולהציג לראווה את אחוזי התפוצה אל מול הפרסומאי (משרד הפרסום) שנותן שירות למפרסם (הלקוח של משרד הפרסום).

צריכתו/ אחוזי התפוצה של עיתון תלויים למשל במימון שמושקע בחלוקה, בשיווק ובתוכן (חומר אנושי, ועוד).

ופה אנחנו היחצנים נכנסים לפעולה – בתוכן:

לפי מחקרים שנעשו קרוב ל-95% מהתוכן בתקשורת נמצא במקורות מקצועיים (יועצי תקשורת, אנשי יחסי ציבור –מגוון כינויים לאותו המקצוע).

מה נכנס לעיתון: עבודת איש יחסי הציבור – להפוך את החשוב למעניין

התוכן שאנחנו צורכים נע בין מדד שמצדו האחד קיימת סוגיית חשיבותו לציבור ומצדו השני, העניין שיש בטקסט.

המתח בין השניים ("חשוב" לעומת "מעניין") מבוסס על הסוגיות בחברה, האג'נדה של העיתון, הרצון האישי של העוסקים במלאכה להכתיב סדר יום ולקדם שינוי אמיתי ועוד, לצד הצורך לספק את הצרכים של בעלי המניות.

בישראל, הנוף התקשורתי בהחלט כולל תכנים חשובים המבוססים על עיתונות חוקרת, תגליות וכו'.

יחד עם זאת כפי שצוין קודם לכן מה שתראו בעיתון הוא לרוב הסיפור בעל המכנה המשותף הרחב ביותר. מבנה התוכן אמור להיות פשטני, צהבהב ובעיקר מעניין ולאו דווקא חשוב.

כאשר יש לכם הצעה שאתם רואים בה חשובה מאוד, השאלה הראשונה שתשאלו עצמכם: "איך הופכים אותה גם למעניינת?"

אל תשכחו שגם אנחנו, היחצנים, בעצם נותנים שירות לבעלי המניות של העיתון. הצעותינו אמורות להביא כמה יותר קוראים במטרה לסייע במכירת שטחי פרסום.

מהו תוכן "מעניין"?

קונפליקטים, אקטואליה, סקס, פשע, אסונות ומחלות, סיפור אישי\מנצח, פרובוקציות, סלבס, תופעות, סקרים, השוואות, טיפים, חידושים, סיטואציה מוזרה\ דרמטית.

כמובן שכדי לשווק את אלו צריך להתווסף הטאצ' המקצועי, כלומר, אנחנו צריכים לעטוף את התוכן ולייצר ערך עבור העיתונאי והקורא.

יחסי ציבור מהם?

פעילות תקשורתית שאמורה להשפיע על ציבור או קהל יעד מסוים.

פעילותנו עשויה להיות לטווח קצר או ארוך, אך השאיפה האידיאלית נגזרת מהמילה עצמה – לייצר יחסים עם הציבור.

לכן ברוב המקרים המטרה היא שהיחסים וההכרות עם המותג יהיו לטווח הארוך.

מטרות יחסי ציבור:

עבודת יחסי הציבור עשויה לשמש למגוון מטרות כאשר בסופו של דבר הכל מסתכם ברווח\הפסד: תדמית, נוכחות, אינטרס כלכלי. כמה דוגמאות למטרות יח"צ:

לקוח מתחום הצרכנות שמטרת הפרסומים היא מכירת מוצרים.

לקוח בורסאי שמעוניין להשפיע על שווי המניה.

לקוח שפשוט רוצה לראות את השם שלו בעיתון – שיקולי אגו.

לקוח שנקלע למשבר ומעוניין להטות את דעת הקהל כדי לצמצם נזקים.

מאבקים ציבוריים, יצירת לחץ על מקבלי החלטות ומערכת המשפט.

 קהלי יעד ביחסי ציבור

לכל לקוח יש קהלי יעד רלוונטיים: הצרכן הסופי, ספקים, סטודנטים, אנשי עסקים, אנשי ממשל ומשפט וכו. גם בתוך אלו יש חלוקה, למשל, לפי מגדר או מין.

מטרתנו היא להגיע לכמה שיותר אנשים מתוך הקהל שהוגדר וזאת בהתבסס על הכרותינו עם אופיין של הזירות התקשורתיות השונות (עיתוני נשים לדוגמא).

בתוך כך תהיה זו התיימרות לטעון שפעילותנו מגיעה בדיוק לקהל שאנו מעוניינים בו: נגיד שקהל היעד שלכם הם מנכלים של חברות והכנסתם ידיעה לעיתון עסקי, השערתכם תהיה שאותם מנכלים קוראים את העיתון אך אין זה אומר שרוב לקוחות העיתון הם מנכלים – אלא המגזר העסקי.

כמובן, יש שיטות לקבלת מידע אודות הקהל (סקרים) ושיטות להגעה ממוקדת יותר לקהלי היעד כמו שיווק גרילה (שיווק שאינו מסורתי, מתוחכם יותר, המונח לקוח משדה לוחמת הגרילה).

היחצן מעורב במערכת הארגונית של הלקוח:

כל מהלך של העסק משפיע על תדמיתו. ולכן טוב יעשה היחצן אם יכניס ידו בכל ויכיר את המותג בניהולו –  מהשטח. דוגמאות:

הגעתם לעסק של הלקוח וגיליתם שאין חניה? מתפקידכם להודיע ללקוח שהוא צריך לארגן אחת שכזו.

תארו לכם שיזמתם כתבה מוצלחת, הגיעו עשרות אנשים לבית העסק, אבל אלו מצאו שאין מקום להחנות. לא רק שהפעילות התדמיתית לא השיגה מטרתה, במקרה זה – הכנסות, אלא שיצרתם לקוחות מאוכזבים שיעבירו הלאה תדמית שלילית.

יצרתם כתבה על מוצר חדש שהלקוח מתחיל לשווק והצלחתם לייצר גל דרישה משמעותי אך לא בדקתם אם ללקוח יש מספיק מוצרים במחסן בכדי לספק את הדרישה, התוצאה:

ההזדמנות לממש את מטרת פעילות היח"צ פוספסה.

יצרתם גל דרישה למוצר אבל לא טרחתם לעדכן את הלקוח מבעוד מועד שהוא צריך לבנות אתר אינטרנט ולעדכן את מספר הטלפון החדש שלו ב144?

כמו בדוגמא הראשונה, הלקוח עלול להפסיד הכנסות פוטנציאליות  ויצרתם צרכנים מאוכזבים שלא הצליחו להתקשר עימו, ושיעבירו הלאה תדמית שלילית.

שירות הלקוחות: אם תכניסו עשרות כתבות והמוכרנים יהיו לא יעילים וגסי רוח, תפוקת עבודתכם תרד משמעותית.

הערות, שיטות וגישות ביח"צ

הודעה עיתונות:

כתיבה איכותית מעלה את הסיכוי להכנסת ידיעה.

שליטה יחסית בתוכן (השכילו לשלב את כל הפרטים הרלוונטיים)

דורש פולואפ ושכנוע: לדבר עם העיתונאי ולוודא שהמידע הגיע תוך ניסיון לקדם את התוכן

הודעות חזקות מומלץ לשלוח במייל אישי ולא תפוצתי.

מאידך, כשמדובר בהודעות חדשותיות, אם הן כל כך חזקות ונשלחות במייל תפוצתי מוסתר הרי שזה רמז לעיתונאים שכדאי להם להזדרז בטיפול, שמא יפספסו.

שלבו את תוכן ההודעה גם בגוף המייל ולא רק בקובץ.

אירועים אקטואליים מהווים קרקע לשליחת תגובות ופרשנויות מטעם הלקוח. למשל, התפרצות מגיפה– תגובה\ פרשנות של רופא.(בהמשך לכך ראו "מאמרים וטורי דעה")

טלפון ישיר

אפשר לסגור עניין במהירות.

יש להכיר את כל המידע על הארגון.

במידה ואתם מתרגשים כתבו נוסח בסיסי על הדף וקראו "בטבעיות"

על הלקוח: כשאתם חושבים שיש מידע שחייב לצאת החוצה.

על מתחרה, כדי לפגוע בו.

הדלפה

דרך גורם שלישי: כשאתם רוצים להוציא מידע בלי להזדהות כמקור

מסיבת עיתונאים

אתם בעצם צועקים שאין בלעדיות.

תופס זמן של עיתונאים.

לא נעים במידה ולא מגיעים מספיק עיתונאים

פוטנציאל להתקלות מצד עיתונאים

יתרונות של מסיבת עיתונאים

במידה והגיעו מספיק עיתונאים מדובר בתצוגת עוצמה מול הלקוח  והתקשורת.

מומלץ לנצל את המעמד ללחיצות יד והכרות אישית שלכם ושל הלקוח.

מסיבות עיתונאים – כללי

קיום מסיבת עיתונאים דורשת סיבה טובה, אם החלטתם לקיים אחת שכזו בכל מקרה, שימו לב:

שהשעה נוחה, שהציוד הטכני תקין, שהמיקום מתאים למסרים. אין לשלוח מידע מפורט במייל כדי להצדיק ההגעה.

מאמרי דעה כפעילות יחסי ציבור

מקנה ללקוח מעמד של "מומחה" ומשרת את צורך העיתון בשילובם של ברי הסמכה ובקבלת תוכן חינמי.

מומלץ לחשוב עם הלקוח על רעיונות למאמרים, כמו כן ניתן לכתוב מאמר על נושאים שהופיעו כאייטמים.

מומלץ להבהיר "קונפליקט" כבר בתחילת המאמר  כדי שיהיה מעניין.

השקות ואירועים בעולם יחסי הציבור

אייטמים במדורי הרכילות. הכרות של קהל יעד פוטנציאלי לאו דווקא דרך ערוצי תקשורת אלא באמצעות אינטראקציה אישית. עלויות גבוהות

בדיקת מוצרים: עיתונאים מול אנשי יח"צ

באם אתם רוצים שיכתבו על המוצר של הלקוח יש לשלחו לעיתונאי.

חובה לעשות זאת תוך התחשבות בכללי האתיקה העיתונאית.

טיפים לשיטות יחסי ציבור

מצאו את הבידול  של הלקוח, אם אין. הציעו לפתח אחד שכזה.

לחשוב כמו הקורא והעיתונאי: לפני ששלחתם ידיעה, שאלו עצמכם האם חסר משהו עבור הקוראים והעיתונאים. ל

א כל ידיעה יכולה להיות מושלמת ובטוח שלא כל אחת תיכנס, יחד עם זאת יש הפתעות, ולכן גם כשאינכם מאמינים בידיעה או שאתם מחויבים להוציאה אע"פ שסיכוייה נמוכים, דאגו לפחות למקסימום של פרמטרים במסגרת הדרישות של התקשורת שצוינו בתחילת המדריך.

תזמון: קישורים לחגים ואירועים.

במידה ויזמתם כתבה מומלץ לדבר גם עם חלק מלקוחותיו של הלקוח, עיתונאים נוטים לעשות הצלבות ולכן שווה להיות מתואמים.

תמיד אפשר לחפש מחקרים מחו"ל שקשורים ללקוח ולשלבם.

עבור כל מסר מרכזי צרו תתי מסרים שיתנו גיבוי. הסבירו לא רק את השירות\מוצר אלא אילו בעיות הוא פותר

חשיבה מחוץ לקופסא ביחסי ציבור: מודל Four L

לחשוב קריאייטיב — למכור מוצר אמיתי עטוף פנטזיה — ליצור סקרנות — להניע לפעולה

המודל משקף את רוח הפעילות בחשיבה מחוץ לקופסא. חשיבה קריאייטיבית היא בדרך כלל פשוטה ומתוחכמת, נשמע שיש סתירה?

פשטות: מהלך קריאייטיבי נעשה מול ציבור שסופג כל תוכן שנחשב "מעניין" ולכן גם פה העבודה היא על בסיס הקריטריונים של "תוכן מעניין" שצוינו בתחילת המדריך.

קריאייטיב: היצירתיות שבמהלך צריכה להגביר את נוכחותם ועוצמתם של הקריטריונים.

חשוב להבין ששלב "מכירת הפנטזיה" הוא מבוסס מציאות, כלומר, אנחנו לא משקרים או ממציאים אלא יוצרים חוויה או הזדמנות עבור הקהל.

יש מי שיגיד לכם שהגבול בין קריאייטיב לטיפשות הוא מאוד דק.

אם הצליח לכם הרי שאתם יצירתיים, אם לא, אז הלכתם רחוק מדי והמהלך טיפשי, המלצתי היא שבמסגרת המשרדית תמיד תציעו את מה שעולה לכם לראש.

 הכרות עם זירת התוכן העיתונאי – אג'נדות בעולם היח"צ של הכתבים עצמם

האלף- בית של יחסי ציבור הוא לעבור על כל העיתונים ולהכיר כמה שיותר מדורים ועיתונאים.

חשוב להבין, העיתונות אף פעם לא הייתה ואף פעם לא תהיה אובייקטיבית לחלוטין.

בפועל לכולם יש אג'נדה – לכתב, לעורך, ולגוף התקשורת.

אם תשכילו לזהותן יהיה לכם קל יותר לשלב את לקוחותיכם. דוגמאות לסוגי אג'נדות: קפיטליסטית או סוציאליסטית. כאלו שמקדמות פוליטיקאי או מאידך מנסות לרמוס אותו. תהליך הזיהוי :

השוואת התוכן בין כמה עיתונים שפרסמו אותה הידיעה.

זיהוי האווירה של הטקסט (קריאה בין המילים – ציני או לא).

דרך תמונה (שילוב תמונות  מחמיאות לגורמים מסוימים באופן קבוע)

מאמרי דעה של עיתונאים ועורכים.

ביקורות של כלי תקשורת על כלי תקשורת אחר.

איך כותבים הודעת יחסי ציבור?

כתיבת ידיעה מבוססת על מטרת המסר (מסר רגשי\ של מידע).כללי הבסיס:

חמשת הממים: כל הודעה לתקשורת צריכה לכלול תשובות לשאלות הבאות, וזאת בנוסף לעובדה שהפסקה הראשונה אמורה לענות עליהם בפני עצמה: מי (על מי מדובר), מה הנושא, מקום (איפה העסק/ איפה קרה האירוע עליו אתם מדברים), מתי (לאיזה זמן מתייחסים), ומדוע זה קורה. + איך (משתמשים), למה (צריכים אותו), איזה בעיות פותר (למוצרים).

בהמשך נוסיף את הסיפור, נסדר את הפסקאות לפי: רמת העניין וסדר כרונולוגי (המאורע החדש יותר מגיע ראשון).

בפסקה אחרונה או אחת לפניה ישולב ציטוט של הלקוח.

גוף ההודעה ייכתב במינימום מילים כדי לחסוך מאמץ לעיתונאי.( ללא החסרת מידע)

מתח לכל הודעה יש להשאיר פרטי התקשרות .

הצעה לכתבה רחבה: מגזין/ מגזין כלכלי

המטרה: הפעלת רגשותיו של העיתונאי. האמצעים: לצייר את התוכן

כל דבר שתכתבו צריך להיות בשאיפה שהעיתונאי יחשוב על מה שכתבתם.

ירגיש, יתרגש, יסתקרן, העיקר שלא יישאר אדיש. איך עושים את זה? המסגרת וההקשר של הסיפור: מדובר כמובן בפסקה הראשונה (או בכותרת המשנה) שאמורה לגרום לעיתונאי לרצות להמשיך ולקרוא ולדמיין את התמונה שהמילים יוצרות.

במקרה של מגזין ניתן דווקא להיות סלחניים עם "חמשת הממים" כאשר הפסקה הראשונה יכולה להתבסס על החלקים המעניינים בסיפור של הלקוח, אנקדוטה, רמיזות קלות ומסקרנות וכו'.

בצירוף הצעה לכתבת מגזין מומלץ לכתוב בגוף המייל ראשי פרקים מעניינים ומפתים המתארים את תוכן הטקסט בצורה ברורה וקומוניקטיבית כדי לאפשר לעיתונאי להבין את ההצעה במהרה.

תפקיד התמונה במרוץ לאייטם

תמונה טובה יכולה להיות שווה עבור עיתונאי לא פחות מהטקסט עצמו.

תמונות מפעילות את החושים שלנו (אוכל טעם וריח למשל) ומתאימות לקריטריונים של תוכן מעניין ( תמונת גוף – סקס, תמונה מוגדלת של חיידק – מחלות) לכן, עמדו על זכותכם אל מול הלקוח להפיק תמונות ראויות.

(אגב, האפקט הוויזואלי חשוב עוד יותר כשמדובר בהצעה לאייטם טלוויזיוני, במקרה זה נצטרך להציע לוקיישנים טובים לצילום).

דוגמא: לקוח שעוסק ברפואת עיניים, ניתן להביא תמונה של עין חולה לעומת עין בריאה.

זירת כלי התקשורת:

יש כמה סוגים עיקריים של כלי תקשורת: טלוויזיה (הערוצים השונים), אינטרנט, רדיו, ועיתונות מודפסת.

בתוך אלו יש חלוקה נוספת כמו: עיתונים יומיים, תקופתיים, מקומונים, נישתיים. אתרים גדולים, אתרי נישה. שידורים ארציים.

אזוריים. דוגמאות: גלי צהל, רדיו דרום (דוגמא לתחנה נשתית אזורית), ידיעות אחרונות, מעריב, ישראל היום, גלובס, דה מרקר, כלכליסט, בשבע (נישתי דת) Ynet, וואלה, נרג'י, נענע, מאקו, אייס (נישתי נושאי), חדשות 12 , חדשות 13, חדשות 11 (סופ"ש, אמצע השבוע), תוכניות מגזין, בוקר, ואקטואליה, חדשות הוט

טלוויזיה:
חלק נכבד מהאייטמים שמופיעים בטלוויזיה, "שרופים" לאחר מכן. שכן, אינכם יכולים להציע (לצערי) את אותו האייטם לכלי לתקשורת אחר לאחר שהופיע בטלוויזיה.

מאידך, במסגרת הצעה נוספת ניתן לשנות את המרואיינים ואת זירת הצילומים. היופי והקושי פה הוא שחוק זה ניתן להפרכה, אנו נתקלים בחלק מהאייטמים שמובאים בחדשות גם בערוץ מתחרה או בתוכניות בוקר כמובן.

ובמקרה הפוך המון פעמים כתבות שמופיעות בעיתון המודפס מוצעות לאחר מכן גם לטלוויזיה מאחר ויש הבדל משמעותי בצורה שאפשר להביא

את התוכן. 10-20 שניות להעביר את המסר בטלוויזיה – משפטים קצרים.

אינטרנט
בעידן הרשת כל צרכן יכול להיות עיתונאי ולהפיץ מידע ולכן יש לדאוג ולקדם תוצאות חיוביות, ופה אגב נמצא יתרונם של עשרות האתרים הקטנים, חלקם  נוהגים להכניס כתבות קופיפייסט – הזדמנות פז עבורכם לשבח את הלקוח.

מה גם שלא מעט מהתחקירניות מסתובבות דווקא באתרים אלו כדי לחפש סיפורים שלא פורסמו בצורה רחבה.

רדיו
יש נטיה להוריד מערכו של מדיום זה כי יותר קל לנו להעריך את מה שאנחנו מרגישים בידיים או רואים בעיניים, כמובן, מדובר בנטייה שגויה מיסודה.

שעות שיא: שמונה, תשע בבוקר. ניזונים גם מתכנים שהופיעו בעיתון הבוקר או קרו בלילה.
מאחר וגם הרדיו מחולק לנישות (אזורי היעד\ נושאים) הוא מהווה דרך טובה להגעה לקהלי יעד ממוקדים.

עיתונות מודפסת

אל תמעיטו מערכה של העיתונות המקומית. יש כלי תקשורת עם תפוצה מאוד רחבה.

כמו כן אף כתב מקומי לא מעוניין להישאר מקומי שזו סיבה מספיק טובה להתייחס לכולם בכבוד חוץ מעניין ההגינות, ומה גם שכל עיתונאי חשוב בפני עצמו .

מקומונים זו הזדמנות להפוך את הלקוח לגיבור מקומי, לדוגמא: אם הלקוח שלכם מר"ג ותיזמו כתבה במקומון הוא יהפוך לסלב בעירו ויקבל מגוון מחמאות משאול הירקן, שמואל מהסופר, ותרצה השכנה.

מגזינים: עיתונות ומפולחת, חלק מהמגזינים עולים באתרי האינטרנט – שיקול חשוב

עיתונות מקצועית: חשובה מאוד לעוסקים בתחומי נישה

נישה
מעבר להפרדה בין סוגי המדיומים השונים יש גם הבדלים בין סוגי התוכן והזירות המאכלסות.

ההבדל יכול להתבטא בין העיתונים והמדורים שונים (זירה כלכלית, נשית, נושאית) דבר שצריך לקבל דגש משמעותי, למשל: יש לכם לקוח שהמציא מוצר מבריק מתחום המחשבים, מדובר במוצר יקר שדורש החלטה מלמעלה במסגרת רכישתו.

מצד אחד תוכלו "למכור" אותו למדור מחשבים בכלי תקשורת רחב ומאידך יכול להיות שעדיף לכם למכור אותו לכלי תקשורת כלכלי בו מסתובבים מנכלים או בעלי תפקידים שמחליטים על רכישות וכו.

 יחסים של אנשי יחסי ציבור עם עיתונאים:

המטרה –  מצב אופטימלי: יחסים אופטימליים עם עיתונאים הם כאלו שמייצגים התנהלות הדדית ולא רק חיזור מצדכם.

כלומר, שאיפתכם היא שעיתונאים ידעו שניתן לסמוך עליכם, שאפשר להתייעץ עמכם בהקשר למבנה הפוטנציאלי של כתבה והצורה שהיא צריכה לראות אור ואפילו להתייעץ עמכם בקשר לדילמות מקצועיות. במקביל זכרו שבסופו של דבר אתם רוצים שהעיתונאים יכירו את הלקוחות שלכם במטרה שיבצעו פניה יזומה אליכם כשיש צורך במרואיין, ולכן אחד הדברים החשובים ביותר הוא לדאוג שהעיתונאים ידעו מי הם הלקוחות שלכם, מדוע הם רלוונטיים עבורם ושאפשר לפנות אליכם תמיד כדי להשיג מרואיין.

נקודה נוספת שיש לדון עליה היא נושא האמינות –  מעבר לעובדה שמדובר בציפייה מכם כבני אדם, אמינותנו היא הכלי החשוב ביותר מול העיתונאים ולכן אין לשקר אף פעם. ניתן להביא אמת מפורשת אך לא מסולפת, לא חייבים לתת את כל האמת, אבל אסור לשקר!

נקודה למחשבה: בתוך נושא האמינות יש גם פרמטרים שדורשים רגישות ואינטואיציה.

למשל, המרחק בין הצעה לכתבה עד לרגע שהיא רואה אור תלויה לא רק בהסכמתו של העיתונאי אלא גם בזו של העורך/עורכת.

אם עיתונאי סרב להצעתכם תוכלו לפנות לעורך ואולי אף לייצר כתבה אך האם שווה לכם לשבור את המילה של העיתונאי ובתוך כך להסתכן בפגיעה ביחסים לטווח ארוך?, יחסים מבוססי אמינות יכולים לייצר גם קשרי ידידות ושיתוף פעולה איכותי ביותר אך כדי להגיע למצב שכזה יש להשכיל להתעכב על מרכיבי התשתית, אלו שצריכים להיות לנגד עינכם ביום הראשון לכניסתכם לענף יחסי הציבור:

לא מבקשים "טובות", זה עניין של תן וקח.

בלי "מאמי", אתם לא מדברים עם אחותכן.

ספקו חומר: דוחות, מסמכים.

זמינות ללא פשרות

לא לשווק את מה שברור שלא מתאים (עיתונאים מקבלים מדי יום עשרות אם לא מאות הצעות מטופשות, השתדלו לפני שאתם מוציאים את ההודעה לחשוב איך ניתן לשפרה כדי לא להיחשב לכאלו שמציעים הודעות זבל. שימו עצמכם בנעליו של העיתונאי)

זוויות: יש מגמה ביח"צ להביא סיפור מחולק זוויות, כלומר, לתת לעיתונאי סיפור עם זווית מסוימת ולאחר את אותו הסיפור עם "זווית שונה".

בחלק נכבד מהפעמים לא מדובר באמת בזווית שונה מהותית – דבר שיכול להרגיז עיתונאים כי בעצם נתתם אותו סיפור למתחרה, מה גם שלא מעט מהעיתונאים רוצים את כל הסיפור, ובצדק. ובכל זאת, ההתנהלות במצב שכזה תלויה ביחסים עם אותו העיתונאי ובעיקר בכמות ובסוג המידע.

שיחה של איש יח"צ עם עיתונאי צריכה להראות כך:

מציעים כתבה לעיתונאי? כך תתנהלו:

אל תשאלו "יש לך דקה?", מקסימום יקטעו אתכם ויבקשו לטלפן מאוחר יותר.

כבר בתחילת השיחה אמרו את הדברים המעניינים. למשל, אם המטרה היא לקדם מוסד במסגרתו אחת העובדות היא גם רבנית וגם לסבית (מקרה אמיתי) המילים הראשונות שיצאו מפיכם: "הי, יש לי סיפור על רבנית לסבית".

אם הצלחתם לעניין את העיתונאי אמרו לו מראש כמה זמן אתה מחכים לו עד שיבדוק עם העורך.

במידה ואתם נוטה להתרגש, כתבו לעצמכם "נוהל שיחה" ולידו את הדברים החשובים שאתם רוצים לשלב.

מיהו תקציבאי יחסי ציבור?

התקציבאי אמור לדאוג לזרימה של הפעילות התקשורתית במטרה שמנכ"ל המשרד יוכל לעסוק  בכיבוי שריפות באם צריך וסגירת לקוחות –.

התקציבאי אמור להוריד למנכ"ל מהראש את ההתעסקות עם יחסי ציבור "פשוטים". התקציבאי הוא מרכיב מהותי בפני המשרד, מול הלקוחות הכי חשובים, קרי, העיתונאים. ומול הלקוחות שמשלמים.

שאלות שצריכות להישאל לפני הפעילות  במסגרת הכנת תכנית תקשורת ללקוח

מה הן מטרות הלקוח? מה הן מטרות פעילות היח"צ? מי הוא קהל היעד? איך נראה הלקוח בתקשורת כיום? האם רמת החשיפה הנוכחית בתקשורת גבוה? אם לא, מדוע? מהו החיסרון של הלקוח ואיך ניתן לשפר?

במה הלקוח טוב במיוחד לעומת המתחרים ובמה הוא שונה? האם יש צורך לדעתכם בפעולות משלימות ומתי? (פרסום, קידום אתרים, לובינג).לוח זמנים: מתי תייצאו את החומרים לתקשורת? למתי מתוכננות נקודות שיא? איפה תהיו בעוד חודש מבחינת ייזום כתבות ואייטמים? עוד חודשיים? וכו.

אירועים אקטואלים שמהווים הזדמנות לחשיפה (חגים, יום המשפחה וכו').

מה הוא תוכן המסרים שישווק לתקשורת? באיזה כלים תשווקו את אותו תוכן? (הודעות לתקשורת, מסיבות עיתונאים) באיזה צורה התוכן יראה? (סקרים, כתבות מגזיניות, אייטמים חדשותיים), לאיזה מידע אתם זקוקים כדי לייצר את המסרים? נתונים כלכליים, סיפורים אישיים של הלקוח? (כל פיסת מידע על הלקוח יכולה להיות רלוונטית לצרכים תקשורתיים:

רגעי שיא בחייו, רגעי קושי, שרותו הצבאי, מקום מגורים, איך התחיל את העסק, מי הם הדמויות המרכזיות במותג? האם למד לימודים אקדמאיים ואיפה? מה השירות שהלקוח מספק? למה צריכים אותו? במה הוא טוב? במה הוא חדש? ועוד המון שאלות נוספות).

הערה: השאלות שמובאות לנגד עינכם מיועדות לצורך בניית תוכנית תקשורת וליצירת ארסנל של מידע ממנו תפיקו את התוכן (תחקיר לקוח),

כמו כן הן מיועדות עבורכם כדי שהפעילות תהיה מתוכננת ועבור הלקוח במטרה שייקח חלק פעיל במסגרת הפעילות (מתן תשובות) ושידע שהטיפול בו מתנהל בצורה מסודרת, ולא כזו שנשלפת מהמותן.

מקווים שהשכלתם – בהצלחה!