איך מודדים תוצאות של פעילות יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי?

שאלה שאני נשאל לא פעם היא אודות היכולת למדוד תוצאות יחסי ציבור, האם ניתן למדוד עבודת יחסי ציבור? ואם כן, איך מודדים יחסי ציבור?

תשובה: כן, ניתן למדוד פעילות יחסי ציבור

תוספת לתשובה: הגדירו "מדידה"?

קריטריונים למדידת פעילות יחסי ציבור של משרד היח"צ שבחרתם

אלו הדברים שאתם צריכים לשים אליהם לב: כמות ההופעות בתקשורת, איכות ההופעות בתקשורת, איך ההופעות הללו שירתו אתכם? (יצרו לקוחות? יצרו פגישות?), כמה משאבים השקעתם, למשל, כמה זמן השקעתם בעצמכם במסגרת הפעילות ?(פגישות, משלוח חומרים), משאבים רגשיים? (האם הספק שלכם נעים?)

איזה ערך מוסף קיבלתם בנוסף ליחסי ציבור מספק יחסי הציבור שלכם ?( האם הוא ידע להציע התאמות לפעילות השיווק הקלאסית? לפעילות המדיה חברתית?

האם ספק יחסי הציבור יודע להציע הכוונה לחשיפה שתמקסם את הסיכוי להגשמת המטרות ולא תייצר רק חשיפה?  דוגמאות מלקוחותיי:

1. לקוח שהחל לעבוד עימי עם מוטיבציה רבה השקיע את כל כספו במותג שרצה לבנות. כשהתחלנו לעבוד ביקשתי שנייצר שיחות מלאכותיות לעסק שלו כדי לבדוק את תגובת שירות הלקוחות – האם הם נעימים? האם עומדים בעומס פניות או שמתפספסים לידים?

עשיתי זאת מהסיבה הפשוטה , הרי שחשיפה עשויה בהכרח לייצר גל ביקוש שמתנקז לשירות הלקוחות בין היתר וזה יהיה ממש חבל באם הביקוש יווצר ולא יתממש לכדי עסקאות בגלל שמרכיב אחר לא היה בשל

2. יפעת בקרת פרסום מקבוצת יפעת . יזמתי כתבה בגלובס על פרסום ברשויות מקומיות ולפני שהתפרסמה הצעתי להכין מראש את פרטי הקשר שחשופים לציבור ולפנות לרשויות מקומיות שאינם לקוחות כרגע באם יש שכן הדבר הטבעי לעשות זאת לאחר שמתפרסמת כתבה גדולה. כלומר – ידעתי להציע או לפחות לבצע ניסיון שכזה כדי למקסם את הערך ללקוח. שכן יחסי ציבור זה כלי – לא מטרה. ותפקיד הספק זה לנסות לממש עבורכם את המטרה ולא להסתפק בחשיפה בלבד.

מסקנות אודות יעילות ההשקעה ביחסי ציבור עבור העסק או המותג שלכם

את הפעילות אתם יכולים "להרגיש " תוך כדי תנועה אך הדבר הנכון הוא לייצר תובנות בדיעבד על בסיס הקריטריונים שציינתי. את כל הקריטריונים הללו אתם אמורים להכניס ל "משוואה דמיונית", ולכל קריטריון שכזה להצמיד ערך על בסיס מה שחשוב לכם.

מה אי אפשר לעשות במדידת פעילות יחסי ציבור? אקסל

קניתם זמן אוויר במאות אלפי דולרים. השקעתם בקמפיין בלוגיסטיקה וכו וכו. חישבתם את כל מה שהשקעתם והצבתם אל מול מה שנכנס – ואז החלטתם אם היה רווחי או לא.

לקחתם את הנתונים מפייסבוק אודות הסכום שהוצאתם, מספר ההקלקות, אל מול מספר הפגישות, וגובה ההכנסות – והחלטתם האם היה שווה או לא.

לקחתם את ההוצאה של יחסי ציבור ואל מול מה שנכנס-  והחלטתם אם היה שווה או לא? טעות, כך לא מודדים יחסי ציבור

צריך לומר – זו ממש לא הדרך להחליט אם היה שווה להשקיע ביחסי ציבור. ובכלל, באף תחום בתמהיל השיווק ולו מהסיבה הפשוטה שיש "רווחים" שאינם ניתנים להכניס לנוסחה וכך גם הפסדים. למשל, מי מחליט כמה שווה מוניטין? האם יש מועצה עולמית שפיצחה קוד מדעי בינלאומי עתיק שנים שבהכרח הוא הנכון?

השאלה הזו תופסת לכל תחום שיווקי אך בעיקר ליחסי ציבור שכן מדובר בכלי הכי יעיל לבניית מוניטין . בסוף כמובן אפשר לדבר על עסקאות אך מוניטין זה תהליך אסטרטגי שיש לבנות ולהקדיש לו זמן. זה בדיוק ההבדל בין סטוץ לזוגיות שעובדים עליה ומייצרת פירות שנים קדימה.

יחסי ציבור לא מייצרים רק לידים מהירים הם גם עשויים להיות הפרמטר שיקבע האם הליד שהגיע אליכם מפייסבוק באמת יהפוך לליד. האם מי שנכנס לאתר שלכם ימשיך להתעניין או יצא ממנו? מדוע? כי כתבה בכלי תקשורת מאשררת אתכם. וודאי שעשרות כאלו

מדידת תוצאות יחסי ציבור – דוגמא אישית

אם יצא לנו לשוחח הזכירו לי להרחיב בפניכם אודות הדוגמא הבאה ואף לנפות אתכם לאתר שלו בכדי להמחיש את הפואנטה שלי.

בימים אלו אני מחפש רופא לבעיות ברך. הבעיה היא שיש כל כך הרבה וחשוב לי לעשות את הבחירה הנכונה.

אין לי בעיה לקבוע לכמה וכמה , כואב לי על הזמן בעיקר ופחות על ההוצאה הכספית אע"פ שהיא כמובן משמעותית אבל כשמדובר בבריאות אני משתדל לא להתפשר.

יחסי ציבור לרופאים ומדידת תוצאות – כך הלקוח הפוטנציאלי שלכם מונע לקראת מכירה – גם אם אתם לא רופאים.

הרופא שקבעתי אליו תור לא היה שונה בהרבה אחרים מבחינת התארים. כולם מתהדרים בתארים והישגים.

ההבדל היחיד – בעמוד הראשון באתר שלו היתה כתבה על בעיות ברך וירך שמתארות את מה שאני חווה פלוס מינוס.

יכול להיות שהרבה רופאים מתעסקים בזה, אבל הוא היחיד שהציג כתבה (לא תוכן שיווקי כתבה אמיתית) ממוסף הבריאות של אחד מהעיתונים שמדברת על כאבי ברך וירך במקביל.

קבעתי תור. רופא פרטי כן? הביקור זה כסף קטן הכסף הגדול הוא מהניתוח.

מדידת תועלת יחסי ציבור בקייסטאדי של הרופא: כך הכתבות מייצרות לקוחות

אז, הגעתי אליו משיטוט בגוגל – ונשארתי בגלל כתבה. – האם הקידום האורגני אחראי על הליד או כתבת היחצ? זה בדיוק מה שאני מנסה לומר לכם חברים. מדידת היחצ במונחים טכניים פשוט מהווה טעות בבחירת נוסחת המדידה ולכן כל תשובה תהיה שגויה, אין חיה כזו. מדידת תועלות היחצ כאמור תתבצע אחרי תקופה ארוכה ותשען על הקריטריונים שציינתי: כמות ההופעות, איכות ההופעות, כמות הפגישות, העסקאות  (שקרו במהלך התקופה , גם אם יש לכם עוד כלים שיווקיים), האם היחצ שלכם שירת עבורכם מרכיבים אחרים ?(יותר הופעות בעמודים הראשונים בגוגל? הכרה ומוניטין? האם עמוד הפייסבוק שלכם החל ליהנות מיותר תכנים מעניינים בזכות הכתבות? האם איש היחצ יודע להציע לכם מדי פעם גם פוסטים בעמוד הפייסבוק ? ככה על הדרך, כאלו שמשרתם את כל תמהיל השיווק. האם הוא נעים?

האם אתם * מרגישים * שהכלי הזה יקדם אתכם גם אם באותו רגע קצב ההתקדמות שונה ממה שחשבתם ? כלומר, אתם מרגישים ממה חיובית שיש לפתח אותה? כמה אנרגיות אתם משקיעים ? – אחרי חודשיים אתם אמורים למצוא עצמכם משקיעים פחות זמן בלוגיסטיקה – כלומר, תוך כדי תנועה אם הפעילות זורמת יותר זה אומר שהעלות תועלת גבוהה יותר ( אתם כבר לא מרגישים שאתם צריכים לעבור על כל מילה שאיש יחסי הציבור שלכם כותב, אתם נותנים לו יותר מרחב פעולה, אתם נותנים בו יותר אמון עם מהלכים שהוא מציע  – כלומר, אתם משקיעים פחות אנרגיה בספק שלכם ובכך היעילות גדלה

יעילות של יחסי ציבור – למה בסוף לא הלכתי לרופא הזה – כך לא תירו לעצמכם ברגל

כפי ששמתם לב הצעתי לכם רעיונות ספציפים למדידת פעילות היחצ שכולם ביחד מרכיבים תמונה גדולה יותר.

החל מהדוגמא של שירות הלקוחות ועד לכל מיני אחרות.

אם שמתם לב, כתבתי שקבעתי תור לרופא המדובר  – לא שהגעתי אליו. כואב לי עליו הוא באמת משקיע הרבה כסף . מעמוד פייסבוק מושקע, ועד יחסי ציבור, קידום אורגני ועוד. בגלל השאיפה ליעילות יש המון ארגונים שלא מביטים בתמונה כולה – ומפסידים לקוחות. כפי שהפסיד אותי.

אגב, יש כאלו שמוכנים להפסיד לקוחות מסוימים וזה בסדר. אך השאלה היא האם הם היו מודעים לטעות שלהם או לא. כשפניתי לרופא המדובר ענתה לי המזכירה – שאלה אותי 3 פעמים איזה ביטוח פרטי יש לי אם בכלל ואצל מי אעפ שאמרתי לה שאני מבוטח במכבי.

אחרי הפעם הראשונה שאמרתי לה שאיני זוכר , היא שאלה שוב "אז איפה אמרת שאתה מבוטח". ובסוף, אחרי שקבעתי תור נשלח לי לינק עם 15 שאלות אודות הסיבה לשמה אני מגיע – ושאלה נוספת – אודות הביטוח הפרטי שלי.

כשאני קובע תור אני מצפה ליחס אישי. אני מעוניין להסביר את מכאוביי פנים מול פנים, ודאי כשזה עולה לי 1500 שח. ואני בהכרח לא מעוניין שישאלו אותי מספר פעמים על סוג הביטוח שלי, פרט לא רלוונטי לבעיה אך כן רלוונטי למי שרוצה לדעת אם יש גב כלכלי מאחורי שיממן את הניתוח במידה וצריך – ולכן ביטלתי.

צודק או לא, הרופא נפל אצלי בגלל סוגיה תדמיתית.

מדידת עבודת משרד יחסי הציבור – סימני שאלה לסיכום

כשאתם מודדים משהו אתם מחפשים חד משמעיות עם כמה שפחות סטיית תקן. ולכן השאלה שאציג בפניכם כה חשובה. תהו לעצמכם

1.אם קיבלתם חשיפות תקשורתיות מרשימות מספק היח"צ שלכם במהלך הרבעון הראשון, אפילו הייתם מספר פעמים בחדשות וקיבלתם כפולה בגלובס בשבוע הראשון – אבל עסקאות לא היו

2. אם המתחרה שלכם קיבל 3 אייטמים באותה תקופה, קטנים. ואחד מהם הביא עסקה גדולה

אז, איזו תפוקה היתה יעילה יותר?

בדיוק חברים. יש מרכיבים שונים שהצגתי לכם והתוצאות לא בהכרח חד משמעיות. הכל יחסי ולכן גם על אחריותכם להגדיר את המשמעויות הרלוונטיות לכם בכל הקשור לתועלת של הפעילות.

האם ניתן למדוד פעילות ותוצאות יחסי ציבור? סיכום מאמר יחסי ציבור בנושא

כאמור, לא באקסל. לא בנוסחה של הוצאה מול הכנסה בלבד.  לא בהפרדה של עלות ספציפית לתועלת ספציפית. לא בזמן אמת.

כאמור, כן – כשלוקחים בחשבון: סך ההשקעות מול סך התועלות, כן – בדיעבד. כן – כשמכניסים למשוואה את הייעוץ המשלים, את המוניטין שנבנה לאורך זמן (מוניטין חברים זה גם סעיף שמוצג כשווה כסף בדוחות של החברות הבורסאיות).

כל המרכיבים שהצגתי בהחלט יכולים לקבל פרשנות שונה עבור כל אחד מכם וכל "נוסחה" לגיטימית – כל עוד כל המרכיבים הללו קיימים.