הסוגיה התקשורתית שמשרד יחסי הציבור שלנו נתבקש להציג לכתבים עבור הקמפיין
דריל, חברת נוירומרקטינג. שחקן חדש בתחום שכתבים לא מכירים. סכנת "סקפטיות מותגית"
הרחבה קצרה על הנושא שפעילות יחסי הציבור נתבקשה להציג
נוירומרקטינג זו קטגוריה של פעילות שיווקית על בסיס מחקר של תגובות רגשיות והתנהגות המוח , לסוגיות צרכניות ושיווקיות.
עשוי להישמע לכתבים כמו מדע בדיוני וככל שמעניין כך חשוד.
אתגרי יחסי ציבור עתידיים שהקמפיין שלנו צריך היה לפתור לפני הפעילות התקשורתית
1.. החדרת מותג ראשוני, בתחום בתולי, לכתבים שמעולם לא שמעו עליו.
2.כל מחקר שמוצג לכתבים דורש מהלקוח משאבים. לכן היעילות של פעילות היח"צ חשובה עוד יותר. כדי לא להגיע "לתשישות לקוח". (תפוקה שולית פוחתת)
הדרך למציאת פתרונות יח"צ במסגרת הקמפיין
רבים חושבים שעבודת איש יחסי הציבור מסתכמת בלהרים טלפון לכתבים. מדובר בעצם בשלב "האחרון" במסגרתו אנחנו רוצים לקדם את הצעתנו.
ככל שהסיפור שלנו יותר מאתגר, כך יש להגיע לשלב הזה מאוחר יותר ולא למהר .
לרוב, משרדים נוהגים למהר בגלל התשוקה לרצות את הלקוח כמה שיותר מהר, זה עולה להם בחוסר דיוק – וללקוח ב"בזבוז".
מניסיוני, בכל אייטם שהוא לא איזה סקופ חדשותי והושקעה בו חצי שעת כתיבה סטנדרטית – חסרים בין 45% ל 70% מהמרכיבים שמבדילים בין אייטם סביר – לאייטם מעולה. זה אגב ההבדל בין ספק יח"צ סביר ומטה – למעולה.
ולכן – הדרך להעלאת הסיכויים של הצלחת מהלך יחסי ציבור – היא השקעה בתכנון, הרבה לפני הפניה בתקשורת.
יש "לחשוב מאחור". על הרגע בו אנו פונים לכתב עם ההצעה – איך הרגע הזה הוא הכי אידיאלי בשביל לממש את מטרת הלקוח? אילו התקלות יכולות לעלות בשיחה הזו?
מה עשוי להיות חסר לכתב בשיחה הזו שימנע את סגירת האייטם . ולבוא מוכן.
מהלכי היח"צ הראשון שעשינו לdrill – הדרך ליעילות יח"צ
השקענו שעות בתחקיר ולמידת התחום שלהם, בתכנון. ביצירת נוהלי שיחה עם כתבים שגם לא יהיו ארוכים מדי וגם יקלו עליהם להבין על מה אנחנו מדברים.
בנינו הצעות מפורטת שכוללת כמה הפשטה של הסוגיה הטכנולוגית וגם הצגת הפוטנציאל המגזיני.
הכנו את המרואיינים מראש כדי שלתקשורת תהיה כמה שפחות עבודה ויהיה להם נעים ונוח לסקר לצד העניין שבאייטם.
הקדשנו המון זמן תכנון אסטרטגי, כתיבה – ומעט זמן בשביל לסגור את האייטם.
בכך, הגענו מוכנים לתקשורת וההשקעה בתשתית התכנונית קיצרה את הדרך ליצירת התוצאות (יצירת חשיפה)
זכרו, אם ראיתם בניין מדהים. הרבה לפני כן היתה קרקע בתולית. לאחר מכן תכנון על הנייר.
לאחר מכן חשיבה על התשתיות מסביב. לאחר מכן תשתיות בטון.
לפני הקומה השנייה, יש את הראשונה. וכל זה תוך ניסיון לייצר מקסימום של מגוון תוצרים (אסתטיקה, נוחות, יעילות) – במינימום משאבים (השקעת זמן, כסף וכו).
תוצאה אמיתית נבדקת לא כעצמאית אלא סך השקעת המשאבים ביחס לסך האימפקט של התוצרים. זו הדרך היחידה לדעת אם הספק שלכם, בכל תחום – יעיל.
בתמונה במאמר, דוגמא להופעת דריל בתקשורת
תוצאות יחסי הציבור שמשרדנו יצר עבור דריל נוירומרקטינג
נשכרנו לתקופה ספציפית עבור החדרת המותג. נבחרנו מתוך מגוון ספקים.
יצרנו מגוון אייטמים ללקוח תוך מינימום הפעלה בעת הפעילות עצמה. יצרנו גם מדור קבוע ללקוח ב "מנהלי שיווק מצייצים" והגדרנו מדד חדש למדידת יעילות פרסומות.
פעילות היח"צ היתה גורם אסטרטגי ביצירת ביקוש לשירות החדש שדריל מציעים. דריל הפכו למוקד התעניינות ואף גייסו עובדים נוספים.
כדי לראות מה סיון פרידמן יוסף מייסדת דריל אומרת על משמעות פעילות היח"צ בהצלחת המותג דריל הקליקו פה
מבין הלקוחות שהגיעו לדריל גם רשת הסופרים הידועה ויקטורי.
דריל היו כל כך מרוצים שחיברו אותנו עם לקוח שלהם "דיור מוגן לב גנים" לקוח שלנו עד היום.
תובנות עבור לקוח יחסי ציבור בהתקשרות עם ספק יחסי ציבור
את סדרת הטורים "מהלכי יח"צ" / קייסטאדי ביחסי ציבור החלטתי להתחיל כתוב כי אני חושב שחשוב לכל לקוח – להבין – מה עומד מאחורי התוצרים שהוא אמור לקבל.
תחום יחסי הציבור נתפס לא פעם בצורה שגויה במסגרתה לקוחות מניחים שמדובר במזל או בקשרים שאינם ניתנים לשליטה ולהוכחה לעומת – כישורים.
יש המון משרדים סבירים והוגנים בשירות שהם נותנים ביחס לעלות, יש גם כאלו שהם טובים, ויש מעט מאוד – שהם מעולים.
משרד יחסי הציבור ה"מעולים" שונים מ "סבירים" בחשיבה, זאת תוך שילוב בהוגנות ושקיפות. כמובן גם בתוך המעולים יש כאלו יותר או פחות.
חשיבה ושקיפות של משרד יחסי ציבור, מה זה בעצם אומר?
במקרה שלי למשל, נוהג לשתף את הלקוח עוד בשלב ההיכרות לפני שחותמים, במה שעבודת היח"צ דורשת ממנו. (השקעת זמן למשל).
מדגיש לפניו שאמנם מעולם לא היה לי לקוח שעבדנו בצורה מסודרת ושלא קיבל חשיפה . ולא רק שלא קיבל חשיפה אלא שגם ידע מראש את המסלול שאנחנו עתידים לעבור באמצעות תכנית תקשורת שהוכנה מראש, שילבה את האתגרים הפוטנציאליים והדרכים להתגבר עליהן.
חשיבה: כפי שציינתי אני למשל "חשוב מאחור". מסתכל כמה חודשים קדימה לעבר המקומות שאנחנו רוצים להגיע אליהם ואז הולך אחורה בצעדים, איפה אני אדרש להיות בכל נקודת זמן – כדי להגיע לתוצאת יח"צ סופית.
במקביל, לכל נקודת זמן כזו מגדיר את המהלכים שיש לייצר כדי להגיע מנקודה לנקודה +את הקשיים שעשויים להגיע.
כך – בונים מסלול פוטנציאלי שכולל יעדים – ותתי יעדים. עד שהפעילות כבר זורמת באופן טבעי.
דגשים בחשיבה אסטרטגית נכונה ביחסי ציבור
אל תטעו זה לא חיזוי מדויק אך זו בדיוק הכוונה כשאני אומר "דרך". קודם בונים דרך, מראש מנמיכים סיכונים.
בכך, עובדים אולי בצורה שקולה יותר אך מדויקת יותר ובסופו של דבר יוצא שהלקוח מקבל יותר תוצאות .
זאת לעומת החלופה הפוטנציאלית (למשל, חלופה רעה שכזו היא לשבת עם הלקוח ביום למחרת למשך שעה לקבל ממנו מידע בכותרות לכתוב באותו יום טקסט ולהתחיל לירות לכל הכיוונים מול כתבים. מקרה כזה גם אם מצליח במהירות לאור העובדה שמהרגע הראשון כבר פונים לכתבים בפול טורבו – מותיר את הספק בשבוע לאחר מכן בלי חומרים.
יח"צ נכון זו ההוצאה השיווקית הכי זולה. יח"צ שגוי – בזבוז.
מצאתם ספק יח"צ שעובד כמו שפורט פה? קחו אותו!
זכרו: יח"צ, חשיפה תקשורתית זו לא מטרה, זה כלי – שאמור לשרת את המטרה שלכם
אם כן, טורים מסוג זה מבקשים להציג לכם את "החשיבה מאחורי". אם הגעתם לספק והתרשמתם שכך הוא נוהג פלוס מינוס – קחו אותו.
