בשנת 2021 מספר עורכי הדין בישראל עומד על מעל 73 אלף אנשי מקצוע, כלומר, 1 מכל 123 איש הוא עורך דין. מספרים אלו ממשיכים לעלות ומגבירים את התחרותיות בענף ואם אתם קוראים שורות אלו ותופסים את הראש לנוכח המספרים, הגיע הזמן לתהות – איך אתם מביאים יותר לקוחות למשרד? קיימות אפשרויות רבות של שיווק לעורכי דין, אך בעוד שחלקן יביאו לקוחות ויחזקו אתכם כאוטוריטה , אחרות הן פשוט זריקת כסף לפח.
שיווק לעורכי דין: איך עושים את זה נכון?
כן, ידוע לי. אתם עורכי דין. אולי אפילו מבינים קצת בשיווק כמו כל אחד או יותר אבל הי – אתם לא אנשי שיווק. וכן, אני מבין לליבכם, אתם בבעיה. אתם רואים מאמרים כמו שלי רגע לפני שאתם נכונים לעשות את הצעד הזה ולהשקיע בשיווק של משרד עורכי הדין שלכם – והנה, הכותרת המפחידה שלי מפתיעה צצה. חכו, נשמו – מהטקסט הזה אתם תצאו עם ידע ששווה לכם כסף. כסף שיכנס, כסף שיחסך.
הרי איך לעזאזל תדעו מה הכלי הנכון עבורכם? חבל לכם על הכסף ולא פחות חשוב חבל על הזמן, אז מה אתם צריכים? מדיה חברתית? קידום אורגני למשרד עורכי הדין שלכם? פרסום בגוגל? "איך מחליטים?!" אתם שואלים עצמכם "ואיך מחליטים מי הספק הנכון ?! "הרי כולם מבטיחים הרים וגבהות.
מאיזה אפיק שיווק לעורכי דין כדאי להתרחק כמו מאש?
השאלה האמיתית היא לא מה השקל שהשקעתם בשיווק יעשה עבורכם, אלה מה הוא יעשה עבורכם ביחס לחלופה השיווקית, רק כך ניתן להבין מה יעיל יותר. ויתרה מזאת, כמה עלתה לכם ההשקעה השיווקית? כמה כסף? כמה זמן? משאבי אנוש? ועוד.
והנה, עד שכבר הסכמתם עם עצמכם לעשות את הצעד השיווקי הזה, באתי עם הכותרת המפחידה שלי. דבר אחד אני מבקש שלא תעשו:
אל תקנו תוכן שיווקי, וודאי לא בטלוויזיה!
אני אומר זאת שוב וזה נורא חשוב – אם את או אתה עורכי דין אז לא משנה מה תעשו אבל – אל תשלמו כסף על תוכן שיווקי בכלי תקשורת – ובטוח לא בפינות בטלוויזיה.
מדובר פשוט בביזיון ואין משפט טוב יותר מ – לזרוק כסף לפח – בשביל לתאר זאת. גם אם לא תעשו יחסי ציבור עבור משרד עורכי הדין שלכם או גם אם כן תעשו יחסי ציבור אבל לא איתי – העיקר אל תשלמו עבור תוכן שיווקי לעורכי דין. בבקשה מכם.
עורכי דין בישראל זקוקים ליחסי ציבור – נקודה. לא עוד כתבה פרסומית ממומנת ולא רכישת הופעה בטלוויזיה בתמורה לתשלום אסטרונומי. אתם יותר ממוזמנים להרים אלי טלפון וגם ארחיב בנושא זה , גם אם אין לכם כוונה לעשות יח"צ, זה בסדר גמור.
מה לגבי שיווק לעורכי דין במדיה חברתית ?
שיווק דיגיטלי שכולל ניהול ופרסום במדיה חברתית, קידום ממומן בגוגל לעורכי דין, קידום אורגני לעורכי דין – כולם עדיפים. העוסקים בעריכת דין צריכים ליצור בידול ולעקוף את המתחרים בחשיפה תקשורתית אותנטית בכלי תקשורת שונים כשאלו יאפשרו לכם להציג את עצמכם ואת הייחודיות שלכם. ועל כך נדבר פה.
יחסי ציבור וחשיפה לעורכי דין: אמת דיברתי
כללי האתיקה של עורכי הדין קובעים כי הם מחויבים לפרסם בכבוד וללא זלזול במקצוע או בקולגות למקצוע. בנוסף לכל אלה, יש להקפיד על "אמת דיברתי" וכשאנחנו מעוניינים להופיע בתקשורת אנחנו מספרים לאנשים הרלוונטיים רק דברים אמיתיים ותמיד נמצא את הנושא המעניין והזווית המסקרנת בתוך האמת.
יחסי ציבור לעורכי דין יכולים להיות כלי עוצמתי דווקא בשל הכללים להם הם כפופים. ההופעה בתקשורת עונה על כללי הפרסום והיא מאפשרת לקהל להתחבר אל עורך הדין, להבין את האג'נדה שלו ולראות בו כאוטוריטה בתחומו.
אנחנו לעולם לא משקרים לעיתונאים – לעולם.
אחת המשימות העיקריות של יחסי ציבור היא לגרום לתקשורת להתעניין בעורך הדין. הכלל החשוב ביח"צ הוא שגם אם יש לכם משהו "ממש חשוב" להציג בתקשורת השאלה היא איך הופכים את החשוב – למעניין. למה? כי ככה מוכרים עיתון או זמן אוויר ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו לצרכים של כלי התקשורת. יתרה מכך, אסור לשכוח שחשיפה תקשורתית אינה מטרה בפני עצמה אלא כלי שאמור לסייע בין היתר בהזרמת לקוחות חדשים!
איך מביאים תיק משפטי לכדי פרסום בכלי התקשורת?
כולנו מונעים מהרגש. כשאנחנו שומעים סיפור עצוב, אנחנו רוצים שיהיה לו סוף שמח וכשנעשה למישהו עוול, אנחנו רוצים שהוא יתוקן. יחסי ציבור לעורכי דין יכולים להתבצע מתוך כיוון של אמפתיה תוך העלאת נושא שנוגע באנשים (ובכלל זה עיתונאים). תוך שילוב נתונים ועובדות כמובן שמחזקות את הסיפור.
ישנו טווח רחב של רגשות וכשאנחנו חושבים על יח"צ לעורכי דין אנחנו צריכים להסתכל על כל הצדדים האפשריים. אנשים מתעצבנים ומזדהים עם מצבים לא הוגנים ועורך דין שמחליט להעלות על סדר היום נושא שרלוונטי לקהל רחב, יוכל להגיע אתו לתקשורת.
למשל, המדינה קבעה כי הקורונה לא תחשב בתור כוח עליון והדבר מוביל להשלכות כלכליות רבות שנופלות על האזרחים. החלטה של עורך דין אחד להילחם במצב ולהציג את חוסר ההוגנות יכולה לקבל הד תקשורתי ולהפעיל רגשות של הזדהות או אפילו לגרום לאנשים להתעצבן על המצב – וכך להגיע אליכם.
הסתכלו על התיקים שלכם כבסיס לפעילות שיווק ויחסי וציבור
לנו זה נשמע ברור שאם יש לנו תיק יוצא דופן התקשורת תתעניין בו, אך בלי שנעשה מאמץ וללא יוזמה זה לא בהכרח יקרה, או שכן – או שלא. וכמה זה מעצבן זה כשהקולגה שלכם נמצא בטלוויזיה עם תיק פחות מרתק משלכם אה? שירותי יחסי ציבור מביאים את הנושא לידיעת הגורמים הרלוונטיים, כאלו שלא תמיד היו מגיעים אליו בעצמם וללא התערבות מצדנו.
בעצם, עבודת משרד יחסי הציבור עובר עורך הדין מבוססת על תכנון אסטרטגי של מהלכים קדימה על בסיס היכרות עם התקשורת תוך שימוש בסיפורי המשרד או ייזום סיפורים שכאלו והצעתם לעיתונאים. לפעמים אנחנו רק מציעים את הסיפורים לכתבים, לפעמים אנחנו עושים תחקיר לפני (מומלץ) ומביאים אותם לכתבים כבר מבושלים יותר כי להרבה מהם אין מספיק זמן לבצע תחקיר וכמובן יש לנסות להתאים את המהלכים לאינטרסים נוספים של הלקוח כמו תזמון (ככל הניתן) ועוד.
איש יחסי ציבור טוב ידע איך להשתמש במהלכים שלו ולבצע התאמות למדיה חברתית, קידום אורגני ועוד. כדי שהמהלכים שלו יוכלו לשרת אתכם במספר זירות שיווקיות ובכך יהיה יעיל יותר עבורכם.
"מהלכי רעש": שיווק שמביא עוד לקוחות לעורכי הדין
לא תמיד חייב תיק פורץ דרך כדי להגיע לתקשורת. אם אתם למשל, עורך דין שמטפל בנכסים של לקוחות אתם מכירים מגוון דרכים שבהם ניתן לחסוך במיסים, שרוב האנשים פשוט לא מודעים להם. באמצעות לקוחות קיימים נאסוף את הסיפורים והטיפים ונקדם כתבה בתקשורת. במקרה כזה ההופעה בתקשורת יכולה להוביל גם לפניה של לקוחות שיראו בכם מומחים בתחום זה.
אפשרות אחרת היא ליזום קמפיינים פשוט בשביל הרעש, לאו דווקא בשבי שינוי בפועל, אם יש לנו טיעון לגיטימי להיאחז בו. מקרה כזה יכול לגרום לעיתונאים לנהור אחריו והרעש התקשורתי הזה מביא לא פעם לקוחות – והמון. אני יכול לומר לכם שהשיטה הזו בהכרח עובדת ובהכרח אנשי מקצוע שאתם קוראים עליהם בעיתון שידועים כ"פירמה" מוצלחת, אוחזים בהיסטוריה שיווקית ארוכה של "מהלכי רעש" שלא יצרו שינוי – אבל הביאו את הלקוחות, וכך הם בנו את עצמם.
הערך המוסף של יחסי ציבור לעורכי דין: כתבות יח"צ עולות ראשונות בגוגל
אם אתם משקיעים בקידום אורגני בגוגל, יחסי ציבור יכולים רק לסייע לכם להשיג את מטרות הקידום. בחלק מהמקרים ניתן להשיג קישורים אל אתר המשרד מהכתבות ולסייע באופן ישיר לפעילות ה-SEO. גם במקרים בהם לא ניתן לקבל את הקישורים, כתבות יח"צ נוטות להתברג בצמרת תוצאות החיפוש ולהשאר שם הרבה מאד זמן. גוגל מעריכה מאד את התרומה שלהן למוניטין ולסמכות שלכם וגם לאזכור קיים כיום כח בקידום האתר שלכם. בנוסף, כאשר לקוח נכנס לאתר שלכם, הוא מחפש איתותים שיעידו על כך שאתם משרד מוביל בתחומו. פרסומים מהשורה הראשונה של כלי התקשורת בארץ הם עדות נהדרת לכך ואמצעי שיווק נהדר עבור עורכי דין.
פעילות יחסי ציבור כאמצעי השפעה על דעת קהל
מהלכי היח"צ שלנו יכולים להשפיע על שופטים לפני משפט, להביא עוד לקוחות, להשפיע על הנתבעים במסגרת משא ומתן ואפילו לייצר חיבורים עם גורמי ממשל.כך למשל אני יכול לספר שנשכרתי בעבר על ידי משרד עורכי דין שניהל משא ומתן מול חברה אחרת אודות התאגדות העובדים, ההנהלה כמובן עשתה הכל כדי לטרפד זאת ו"פתאום" במשך חודשיים הם חטפו מדי שבוע כתבה בתקשורת. פעם אחד על הטרדות מיניות בחברה פעם אחרת על ציוד מקולקל ועוד.
כל הכתבות הללו היו כמובן אמיתיות אודות דברים שבאמת קרו פשוט אף אחד מעולם לא חשב להוציא אותם החוצה, בסוף נחתם הסכם. נשכרתי על ידי משרד עורכי הדין – הפעלתי לחץ תקשורתי – ניצחתי איתם את המהלך המשפטי – הכנסתי להם כסף.
בחירת משרד יח"צ לעורכי דין: ממה צריך להיזהר?
יחסי ציבור הם תחום מדהים וזה התחום הכי משתלם הכי זול במונחי השקעה מול תוצאה פוטנציאלית וזה התחום עם הפוטנציאל הכי טוב לסיוע בבניית מותג עורכי דין. הרי, איזו עוד דרך קיימת לאנשי מקצוע להופיע פעם בשבוע בחדשות פעם בשבוע בדה מרקר או גלובס ופעם בשבוע ב ynet ולקבל פולואפ בחדשות, ואלו רק דוגמאות נקודתיות. הרי עוד לא דיברתי על תכנון מהלכים אסטרטגיים שמרימים מדינה שלמה על הרגליים ומייצרים חשיפה מטורפת – אז כן, יחצ זה התחום הכי טוב שיש עבור שיווק לעורכי דין.
אם יש משהו שמעצבן אותי בתחום שלי זה קולגות קשקשנים שמוכרים קשקושים.
כתבים לא עובדים אצלנו אנשי היחסי ציבור ולכן הפעילות שלנו דורשת תכנון. אנחנו לא יכולים לדעת מראש באיזה כלי תקשורת בהכרח תהיה החשיפה, אנחנו לא תמיד יודעים מתי היא בדיוק תהיה או איך היא תראה בדיוק – וזה היופי בתחום – לכן החשיפה שלכם היא אותנטית ולכן מדובר בחדשות אמיתיות ולא בתוכן שיווקי. ומסיבה זו – מי ש "מבטיח" לכם מראש חשיפה בכלי תקשורת ספציפי– הוא כנראה משקר. או שאינו איש יח"צ אמין או שהוא מוכר לכם תוכן שיווקי ועוטף זאת ביח"צ.
איך בוחרים משרד יחסי ציבור לעורכי דין?
זכרו: אם אתם עורכי דין ורוצים להופיע בתקשורת כמו הקולגות שלכם – אתם יכולים. זו סה"כ שאלה של תקציב ובחירה מדויקת של משרד היח"צ שזה כבר תלוי בכם.
כשאתם בוחרים איש יחסי ציבור הדבר חשוב זה האמון שאתם נותנים בו והקבלות שהוא בא איתם. בדרך כלל החשש המרכזי בתחום שלי זה "חוסר הידיעה". כלומר, בהתחלה אתם לא יודעים מה נעשה עבורכם, עובר זמן עד שמכינים חומרים ומגיעים לתקשורת ואף מתכננים את האסטרטגיה ובתקופה זו יש מצב שלא פעם הלקוח חושש כי מבחינתו הערך לכספו מתבטא – החל מהרגע שהוא בתקשורת.
ולכן כאמור אני שוב חוזר בחרו רק בספק שהחלטתם שהוא אמין, כי יחסי ציבור זה לא זבנג וגמרנו וחשוב שתהיה נכונים לשתף פעולה ולאפשר לספק שלכם לעבוד. תבחרו מישהו שהוא קלף מנצח לדעתכם.
משרד יחסי הציבור שלי הוא מהמסוקרים בישראל. רוב זמני מוקדש עבור לקוחות ולא עבור שיווק עצמי וטפו טפו אני מרוצה. בשביל להזרים לקוחות באופן ישיר, יצרתי גם למשרד שלי המון יחסי ציבור ולו בשביל שאוכל לכתוב במלוא האותנטיות את המשפט "הסנדלר אינו יחף" ולהוכיח את הנקודה שלי. אם כן, תוכלו לראות באתר שלי את עמוד "משרדנו בתקשורת" שממחיש כמה הסנדלר אינו יחף. כל אייטם שתראו הוא כמובן פעילות טהורה של יחסי ציבור ולא נקנה בכסף ולעשות יחסי ציבור למשרדי יחסי ציבור נחשב לכאורה "קשה", בעוד שעשיתי זאת בקלות.
