יחסי ציבור לרופאים: כך יבחרו יותר במרפאה שלכם. דברים שאתם חייבים לדעת בבחירת משרד שיווק ויח"צ בתחום הבריאות

במשך השנים טיפלתי במגוון גורמים מתחום הרפואה. בין אם בארגון עובדי קופת חולים כללית ובין אם בהסתדרות הרפואית, עוד בתקופה כשהייתי שכיר. וגם בחברות ביו טכנולוגיה.

כשמדובר ביחסי ציבור לרופאים לי כאיש מקצוע יש אחריות כפולה ומכופלת מבחינתי. שכן לצד האינטרס השיווקי והמכירתי חשוב לי להיות סופר מדויק, זאת מעבר לסיבות הברורות מאליו. כשאני נותן שירות אני חושב על מישהו מהמשפחה שלי שמחפש בגוגל ומעוניין במציאת הרופא המתאים.

טעיתם בבחירת משרד היח"צ? עשוי לעלות ב 12 – 18 אחוזים בשורת הרווח של המרפאה

לאחרונה, חיפשתי אורטופד לברך וכך גיליתי את כלי הררי הטעויות שרופאים עושים כשהם לוקחים ספקי שיווק , פרסום, ובמיוחד יחסי ציבור. תמיד אותן טעויות. ומה שעוד יותר הזוי זה שאין להם מושג כי הם הרי עסוקים בלרפא וכל עוד מגיעים פציינטים הם חושבים שהשיווק עובד אבל אין להם שמץ של מושג כמה אנשים בחרו שלא להגיע – על כל פציינט חדש שכן הגיע.

חלקם גם עשירים מאוד וכמו כל אדם מן המניין מעדיף לקנות זמן בכסף ושאנשי השיווק שלהם יטרידו אותם כמה שפחות בלוגיסטיקה וכך בעודם אינם מתעדכנים בסמנטיקה, בדיוקים, בבעיות שיש לתקן ובחידודים הנדרשים – אין להם מושג שעבור אותו סכום חודשי שהם משקיעים היו יכולים לייצר בין 12% ל 18% יותר רווחים.

ועוד לא התחלתי לדבר על הסיכון שהם בעצם נמצאים בו כשהם מעדיפים לחסוך לעצמם את הזמן לפחות בחצי שנת הפעילות הראשונה בעבודה מול משרד יחסי הציבור ומעדיפים שלא להיות מעורבים.

בעיות שיש לרופאים שהם מנסים לשווק את עצמם ולמצוא משרד יחסי ציבור.

1.עבודה לא מדויקת עשויה להציב את הרופאה בסיטואציות מאתגרות מבחינה משפטית ובכך במשבר מתגלגל.

2. בתקופה שבה כל אחד נהיה קואצר או מאמן לאורך חיים בריא שקר כלשהו – ישנם מלא אנשי מקצוע שגובים פחות , נותנים שירות אחר, אבל מבטיחים הבטחות רפואיות. מדובר בנתח שוק בעייתי לרופאים שמקטין את ההכנסות שלהם.

3. רופאים סובלים מנזק תדמיתי מצטבר: "מה אני אשלם 1500 שח לרופא". הלקוחות לא בחשבון את השנים שהושקעו בשכר לא מספק, את התורניות, את העומס, ומה לא.

4. עומס רגשי, לא לכל הרופאים יש סבלנות להיות נעימים וסבלניים כי הם מתקשים להכיל המון סבל – הסיבה לגיטימית, אך זה לא מעניין את הפציינטים.

5. לא לכל הרופאים יש זמן לייצר חומרים עם ספק יחסי הציבור שלהם, הם מעדיפים לשלם יותר כסף ולהשקיע פחות זמן. אע"פ שמה לעשות כדי לייצר חשיפה תקשורתית חייבים מידע מהלקוח

6. מלא רופאים מבריקים רואים באיש השיווק שלהם ספק ולא שותף שעכשיו אמור לבנות להם מותג – וכך הם גם מתייחסים אליו. אין ספק שהידע ברפואה חשוב יותר מידע שיווקי – אבל אם רוצים לבנות עצמכם קדימה – השקיעו בבקשות של אני השיווק שלכם

הפתרון השגוי שרופאים מתפשרים עליו: אלפי שקלים לפינה בטלוויזיה

חברים, די. פשוט די – כולכם הולכים לאחת מתכניות הטלוויזיה הידועות – משלמים אלפי שקלים בשביל כמה דקות בתכנית שקיימת שנים ואחר כך לא מבינים למה לא מגיעים לקוחות.

אז מה אתם עושים? קונים עוד זמן אוויר  ומכניסים את קטעי התכנית לאתר שלכם. ואז מרגישים שעשיתם משהו עבור עצמכם מבחינה שיווקית.

ועדיין לא מבינים למה הלקוחות לא באים למרפאה החדשה כי הי הוצאתם אלפי דולרים על קטע בתכנית טלוויזיה – כי הי זה חסך להם מלא זמן של האופציות השיווקיות האחרות.

האם באמת טרחתם להשוות את האפשרות הזו לאפשרויות אחרות? אתם יודעים מה הן האפשרויות האחרות? מה הפוטנציאל השיווקי שטמון בכל אחת מהן? כמה הן עולות? או שאת הבחירה לשלם כסף בשביל להופיע בטלוויזיה בתכנית שכל הרופאים נמצאים בה – עשיתם מהר. אולי כי, אם הקולגות שלכם שם אז "זה כנראה עוזר"? זו חברים אינה סיבה שמצדיקה את הבחירה הזו , והיא גם לא נכונה.

אל תטעו זה לא שמדובר במהלך ש – תמיד הוא שגוי, אך הוא נכון רק בהינתן סיטואציות מסוימות וביחס לחלופות, ארחיב על כך בהמשך.

ובכל זאת, אוסיף שלא פעם לקוחות ימנעו מלהגיע אליכם אחרי שנתקלו בתכנית שכל רופא מופיע בה וזה כבר לא סוד שהוא לא צריך להיות מבריק – אלא רק לשלם להם כסף. אם תעשו חיפוש בגוגל אז תמצאו את הכתבות שמציגות עלויות של רכישת אייטמים בתכנית זו – הפציינטים שלכם לא טפשים.

יחסי ציבור לרופאים: מה יכולים לייצר עבורכם 5500 ש"ח במקום התשלום לטלוויזיה

הערכה לחודש: ריטיינר חודשי של יחסי ציבור הוא לרוב מעט יקר יותר מ5500 ש"ח.  יחד עם זאת סביר שבמקרה ה – סטנדרטי, תופיעו לפחות 3 פעמים בתקשורת בכלי תקשורת גדולים (אי אפשר לדעת מראש, או להבטיח דיוק, וודאי לא במסגרת פוסט – אבל פלוס מינוס זו אמורה להיות הציפיה שלכם).

זה יכול להיות בחדשות, אצל רפי רשף, בתכניות הבוקר כמו אברי גלעד או בכלי תקשורת כמו ynet בריאות ומאקו שמייצרים לכם נוכחות דיגיטלית שהיא חשובה באופן דרמטי כי היא תמיד תהיה באינטרנט ועד זמנים בריאים תכניות רדיו או אפילו עיתונות כלכלית.

ולכן אני שוב אומר – שום פינה בטלוויזיה לעולם לא תהיה שווה עבורכם כמו השקעה ביחסי ציבור.

הערכה שנתית שמרנית:  הצגתי בפניכם הערכה שמרנית של 36 הופעות בתקשורת מדי שנה בפעילות יחסי ציבור – במקומות מגוונים, שמייצרים נוכחות דיגיטלית, כשיש לכם ספק קבוע שחושב עבורכם ונותן לכם יחס אישי. כאמור – מדובר בהערכה שמרנית שאני תמיד נוקב בה כשאני נאלץ להיות כללי.

אני כן אוסיף ואדייק עבורכם שהחודש וחצי הראשונים לפעילות עשויים לשנות את הסטטיסטיקה מאחר ורוב הפעילות מוקדשת בתקופה זו לתחקיר, יצירת חומרים, הצעות לכתבות, ידיעות, חיפוש מרואיינים, התאמת התכנית האסטרטגית למידע החדש שאסף משרד היחצ שלכם בעודו בודק את הקטגוריה שלכם

הערכה לא שמרנית: שנת יח"צ תייצר לכם כ 50 אייטמים, כנראה שלפחות 5 בטלוויזיה

אם אני צריך להיות  – לא שמרני ולדמיין פעילות של משרד יח"צ סביר: ולהציג למשל דוגמא ספציפית  למשל של רופא או  בעל מרפאה ששוכר משרד יחצ, ושמשתף פעולה עם איש יחסי הציבור שלו כמצופה ( לא מעל ומעבר, פשוט מבצע את מה שמבקשים מכל לקוח) אז חצי שנת יחסי ציבור תייצר לכם 30  -33 אייטמים בתקשורת , (חוזר לשמרנות: סביר שלפחות 3 מהם בטלוויזיה) וזה אם נפלתם על משרד יחסי ציבור "ממוצע".

הערכה לא שמרנית לשנת יחסי ציבור בהינתן ומצאתם משרד יחסי ציבור טוב מהממוצע תהיה גבוהה בכ 15% – 20% מהמספר שהצגתי עבור משרד יחצ סביר.

יחסי ציבור בתחום הבריאות: משרד יח"צ סטנדרטי לעומת משרד יחסי ציבור טוב מהממוצע

חשוב לומר – זה לא שהשגתם את המספרים שציינתי לא אומר בהכרח שהספק שלכם הוא "רגיל". יש מגוון קריטריונים למדידת הכדאיות והיעילות של יחסי ציבור ולהגדיר את טיב הפעילות לפי כמות האייטמים בלבד זה כל כך מיושן. כי יחסי ציבור זה לאו דווקא מטרה כי אם כלי, להשגת מטרה:

(למשל, להגדיל רווחים, למשל – לבנות מוניטין כדי שעוד שנה נכוון לקטגוריה יוקרתית יותר של לקוחות ונוכל להגיע לשם עם מוניטין אותנטי שיעביר מסר שאנחנו מומחים מבוקשים ועובדה שהכתבים מעוניינים להשמיע את דעותינו) ולכן כאמור כמות האייטמים היא רק מדד מתוך כל מיני שאמור לסייע לכם לקבל מידע אודות התמורה להשקעתכם.

הרי שנשאלת השאלה למשל איפה היו ההופעות בתקשורת? האם אכן יש עליה ברווחים בתקופה זו ? (יחסי ציבור לא מביאים רק לידים חדשים אלא אם כבר נכנסים לאתר שלכם הם גם מסייעים לממש "פציינטים פוטנציאלים" ל "פציינטים בפועל" אחרי שקיבלו הוכחה שהופעתם במגוון רחב של כלי תקשורת לאורך תקופה ולכן אתם כנראה משמעותיים.

יחסי ציבור לאורטופדים: בתור איש יח"צ – זה מה ששיכנע אותי לקבוע אליו תור

הרופא אליו הגעתי לאחרונה משקיע המון כסף בשיווק. יש לו דף פייסבוק פעיל, אין ספק שיש לו קידום אורגני, וכמובן משרד יחסי ציבור שמטפל בו. כשראיתי את הכתבה בראש האתר שלו על פתרון בעיות כמו שלי בה הוצגו תסמינים שממש מוכרים לי. באותה שניה טלפנתי לקבוע תור.

יח"צ לאורטופדים: בתור אדם מן המניין – זו הסיבה שביטלתי את התור לרופא

1500 שח מקנים לפציינטים הפוטנציאליים שלכם את הזכות ליחס אישי. זו גם ההנחה השיווקית הנכונה שכן אתם כנראה יודעים כמה יחס אישי חשוב להם וכמה קרירות מרחיקה – ואם אינכם יודעים אז אוי ואבוי , קל וחומר אם יש לכם אנשי שיווק שמטפלים בכם שלא טרחו לנהל שיחה סביב ערכים כמו סבלנות והשווי הכספי שלהם עבור רופאים. אל תטעו, זה לגיטימי להמיר ערכים לכסף. זה פחות לגיטימי אם הם פשוט אינם קיימים.

בכל מקרה, אחרי קבעתי את התור קיבלתי לינק לשאלון עם 15 שאלות שהייתי צריך למלא – על חשבון הזמן שלי.

1.גם זמני יקר. את בעיותיי הרפואיות אני רוצה לפרט לבשר ודם

2. זה כל כך הזוי לשאול פציינט איזה ביטוח פרטי יש לו אחרי שהוא אומר שאינו זוכר  – ושהוא מבוטח במכבי. האם מישהו מעוניין לדעת האם יש לי גב כלכלי איתן שיממן לי ניתוח אם צריך? ולכן שווה מראש להניח כשנפגשים עימי ששווה להשקיע בי זמן? ולמה בעצם שואלים אותי – 4 פעמים את השאלה לגבי הביטוח?

וזו הסיבה שביטלתי את התור.

יחסי ציבור בתחום הבריאות: הנזק התדמיתי לרופאים שעושים טעויות כמו שתיארתי

יש גופים  כמו תאגידים למשל שמוכנים לקחת בחשבון יצירת עוגמת נפש ללקוחות פוטנציאליים ולהפסיד אותם כי הם כל כך רווחיים. ואת הנזקים הם יכולים להכיל. לעומת זאת, פגיעה תדמיתית אצל רופאים בגלל מרכיב שיווקי או לוגיסטי קבוע – ייצר נזק מצטבר לאורך השנים. הנזק הזה:

1.יביא עמו תגובות שליליות פומביות באינטרנט

2.תלונות פוטנציאליות אצל הרגולטור

3. כאב ראש, פחות לקוחות.

אנשי השיווק ויחסי הציבור שלכם צריכים לדעת שבמקרה שלכם סוגיית התדמית רגישה ומעבר לכך אם הם טובים באופן כללי לאו דווקא בקטגוריה שלכם, הם ינסו להתאים את הפעילות למרכיבים אחרים שקיימים אצלכם ברמה השיווקית או הלוגיסטית (כמו, לייעץ לכם אין להכין טופס דיגיטלי אם החלטתם שאתם חייבים – או להדריך את המזכירה שלכם על סמנטיקות בשיחה אחרי שמתפרסמת כתבה שאמור לייצר פניות, או לסייע לכם בהתנהלות מול ספקי שיווק אחרים שכן סך התוצאות השיווקיות הן שתשפענה על התוצאה הסופית)

יחסי ציבור לרופאים, יחסי ציבור לפסיכולוגים, יח"צ לסטארטאפים רפואיים – מכנה אחיד.

בתחום כה רגיש, אמון, סבלנות, רוגע – צריכים לבלוט החוצה בפעילות השיווקית. השיגו לעצמכם ספק שלא רק מודד את כמות החשיפות שיצר אלא תוהה עבורכם ומסביר לכם – אודות השפעתן. מישהו שחושב מה אחרים חושבים אליכם כשאתם משוחחים עימם פנים מול פנים ולא רק כשהוא מביט בתמונה שלכם מכתבה.

למדתם ועבדתם קשה מאוד כדי להגיע לרגע שאתם רוצים לבנות עצמכם כמותג או לייצר פירמה . הלכתם בחרתם רהיטים, שכרתם מרפאה – שימו לב טוב טוב מי מקיף את בית המדיקל שלכם. בין אם מדובר בשיווק באינטרנט לרופאים או קידום אורגני למרפאות או שיווק בוידאו – לא משנה איזו קטגוריה,  – הציגו את השאלות הנכונות ואל תמהרו לבחור את אנשי השיווק שיקיפו אתכם. בהצלחה!