אם הגעת לטור הזה אז אני מניח שברגעים אלו אתה נמצא במקרה הרע בסערה תקשורתית עם העסק ובמקרה הטוב העסק שלך מוצא עצמו מתמודד עם מגמה של ביקורות שליליות. זה יכול להיות כי אחד העובדים לשעבר רצה לנקום וזה יכול לקרות בגלל טעות תמימה – החדשות הטובות – זה בר תיקון. ראשית, נשום עמוק. ואל תהיה לחוץ כמו הבחור בתמונה
מה ההבדל בין יחסי ציבור, ייעוץ אסטרטגי, ניהול משברים, וייעוץ תקשורתי?
לתחום בו אני עוסק יש מיליון שמות וכינויים: מיחצנות, יח"צ, ועד ייעוץ תקשורתי, יחסי ציבור, ייעוץ אסטרטגי ועוד. מהנגזרת של הגדרת התחום כך גם בתיאור הטייטילים של אנשי המקצוע: יועץ תקשורת, איש יחסי ציבור, איש יח"צ, יועץ אסטרטגי – ועוד.
אחד הכינויים הנוספים לתחום הוא "ניהול משברים" וזה נשמע כמו תחום התמחות שונה אבל האמת היא שזו רק עוד דרך של אנשי מקצוע לגבות עוד כסף וזו הסיבה שאני כותב את זה פה – כי זה פשוט נוראי.
אל תטעו, בעת משבר זה באמת לגיטימי לגבות יותר כי מדובר ביותר לחץ ויותר עבודה במעט זמן – אבל יש מי שמנצלים את החרדה של מנהלי העסק והמותג וקורעים להם את הכיס – וזו תופעה בזויה ודוחה.
אני מדבר אתכם על תמחור שגבוהה פי 4 ומעלה מהשוטף – ויש מי שמשלמים את זה בחברות גדולות כי אף דירקטוריון לא רוצה שיתבעו אותו או יעיפו אותו.
ולכן בטור הזה תצאו עם המון המון ידע לגבי ניהול המשבר ברמה המקצועית, וההתנהלות שלכם מול איש המקצוע שבחרתם.
הטור הזה – יחסוך לכם המון כסף, והמון לחץ נפשי שלא באמת צריך להיות שם אם יהיה לצדכם מישהו אותנטי ואמין – שזו למעשה המשימה הכי חשוב בניהול משברים בתקשורת – בחירה נכונה באיש המקצוע.
אתם במשבר תקשורתי? תרימו טלפון
למעשה, אם תגיעו למסקנה אחרי קריאת הטור שאתם לא צריכים איש מקצוע כי החרדה שלכם גדולה מהמשבר האמיתי עצמו ואתם רק צריכים הכוונה כמה דקות – צרו קשר.
אני כותב את הטור הזה בתקופת קורונה ובדיוק בתקופה זו כולנו יודעים שאנחנו צריכים להיות שם האחד עבור השני. השיחה עלי בכיף. ואם אתם מתעקשים מוזמנים לתרום ככל שביכולתכם לניצולי שואה וקשישים בכל דרך שתבחרו . משרדנו לקח על עצמו את המשימה לשנות את המציאות הקשה של אלו וכל עזרה תסייע.
משבר תקשורתי: תהיו אנושיים
ניהול משברים ושיימינג זוכה למעמד סקסי בקרב אנשי מקצוע ככזה שדורש מומחיות דרמטית – ולא בצדק. הסיבה לכך פשוטה –החשיבה אסטרטגית עשויה להיות פשוטה בחלק נכבד מהמקרים, – הביצוע כבר עשוי להיות מאתגר יותר – והחלק הבאמת מאתגר הוא השיקום.
שימו לב – אם תממשו את הטיפים בטקסט – סביר שיהיה בסדר. הסיבה לכך פשוטה גם היא – משבר תקשורתי לא יכול למחוק עסק. ניהול לקוי שלו – בהחלט כן.
ניהול משברים ושיימיניג למותג: הכל בר תיקון
הפסקה מעלה היא חיובית עבורך , כי אם לא הבנת עד עכשיו – יכול להיות שספגת או תספוג נזק אבל זה בר שיקום ברוב המקרים.
אני ממש לא מהאנשים שאומרים שניתן להביט אחורה כדי להסיק לגבי העתיד , ובכל זאת – העבר כן יכול להילקח בחשבון כשמנסים להסיק תובנות.
ולכן , אני מרשה לעצמי להזכיר : את משבר הסיליקון בחלב, את המשבר שמקדונלס עברה כשהתמודדה מול הביקורת על האיכות הירודה של מוצריה, ואת המשבר התקשורתי שעבר אייל גולן – שחזר לפסגה. כולם קרו – והתפוגגו. חלק בעצימות גדולה יותר חלק בפחות, ועדיין – חיי המותג ממשיכים עד היום.
אם לא המשבר תקשורתי, אז מה זה בעצם משבר שהוא כן רציני לעסק?
מה הוא משבר רציני אם כך – משבר עסקי. כלומר, כזה שמקורו בזירה עסקית של העסק לפני זו התקשורתית כך למשל יכולה בלוקבסטר שנעלמה מהעולם – וזו חברים הדרך להימחק.
אל תטעו, יש משברים תקשורתיים שעשויים לגרום לכם נזק דרמטי ומשם להעלם מהמפה , אך לרוב אין מדובר במה שהצית את המשבר – אלא בדרך הטיפול שלו.
טיפים לניהול משברים ושיימינג של מותג:
מצאתם עצמכם משבר? ראשית – אתרו איש מקצוע. אתם עסק קטן ולא יכולים להרשות לעצמכם? לכו על הכי בטוח – בתגובה הראשונה בין אם ברשת ובין אם בתקשורת אמרו ש – אתם בודקים את הדברים. אל תתעלמו, אל תתקיפו (עדיין), אל תתנצלו (עדיין)
מה שלא תעשו בוודאות – אל תאמרו לתקשורת "אין תגובה"
התחילו לאסוף מידע בכדי להבין את הסיטואציה ובכך לחשוב גם על פתרון פרקטי וגם על דרך הצגתו כלפי חוץ
אסור בתכלית האיסור – לכתוב מייל המוני לעובדי החברה או ללקוחות מבלי להתייעץ עם יועץ תקשורת. בכלל, מרגע המשבר להקפיד היטב על כל טקסט מטעמכם שיוצא החוצה לחברים בני משפחה ספקים וכו. כל טקסט שתכתבו – עשוי לדלוף החוצה
התקשרו עיתונאים? ספקו תגובה מטעמו של מספר 2 בארגון – ולא מספר אחד. כך, אם יהיו טעויות בעת המשבר נשמור את בר הסמכות הראשי שיוכל לקחת אחריות – דאו שאותו מספר 2 הוא נעים, מחובר למציאות, לא מתנשא, לא קר ורובוטי – מישהו חם
ניסוח תגובה לעיתונאי: קחו מקרה של חברה שמוכרת דגים ונתגלה כימיקל או נתגלה לכאורה כימיקל שכזה בדגים שמכרה, יש כמה דברים שאפשר להקפיד עליהם בניסוח התגובה: בהינתן סיטואציה של מידע מועט על המשבר הקפידו לא להכניס ציטוט בתוך התגובה, כדי להשאיר יותר מקום לגמישות.
הקפידו על אסרטיביות אך לא על אבסולוטיות וכבר בתגובה עצמה ניתן להעלות סימן שאלה (בעדינות – מבלי להסיר אחריות מראש) לגבי האחריות על המחדל שקיים או לא לכאורה,
דוגמא לתגובה אסרטיבית אך לא אבסולוטית : משוקי דגים בע"מ נמסר שהדבר נבדק גם בקרב היצרנים שמספקים את הדגים, במקביל מבצעת החברה חקירה פנימית של האירוע
(הסבר: התגובה אינה מהמנכ"ל, כלומר לא ממספר 1 בחברה. הזכרנו שיש עוד מקורות פוטנציאליים כמו היצרנים מהם רכשנו את הסחורה – ולא הסרנו אחריות, אנחנו במקביל מבצעים חקירה)
התגלה שטעיתם? זו לא בושה להתנצל – אנשים כועסים על הימנעות מלקיחת אחריות לא פחות מהמקרה עצמו. עכשיו הדבר הנכון הוא כבר לחשוב על השיקום – ולחשוב על פיצוי.
במהלך כל המשבר הזכירו לעצמכם שאתם צריכים להיות חכמים – לא צודקים.
שתפו את העוקבים שלכם בעשיה שלכם בניהול המשבר בפרטים שניתן לומר אך אינם מחייבים או סודיים
תקשורת זה לא הדבר היחידי שחשוב , המשכיות החברה חשובה יותר מכל ולפעמים אף אפשר לספוג נזק – כדי להמשיך העלאה . לכן, חשוב שיועץ התקשורת יקבל את מרב הסמכויות גם אם הוא ספק חדש שהגיע למותג שלכם לפני רגע. וחשוב שהספקים הנוספים כמו עורכי הדין של החברה יעבוד איתו בתיאום.
הגעתם למסקנות אבסולוטיות בהקשר למקור המשבר – זה הרגע לבנות מהלך אבסולוטי : זה השלב שאנחנו רוצים להגיע אליו – הכי מהר. ופה נדרש איש מקצוע שהוא רעיונאי:
הדגים שלכם – התגלו כתקינים? צלמו סרטון וידאו של אנשי החברה פותחים את הדגים משלים אותם ואוכלים אותם – עם הילדים. הרי, אף אחד לא יתן מזון מקולקל לילדיו
גיליתם שהמקור הוא עובד ממורמר – תבעו אותו והוציאו את זה החוצה. הצהירו שאת הפיצוי תתרמו. וכך הלאה, יש מלא רעיונות ואפשרויות.
מסירת מידע לעומת אי מסירת מידע: זה נכון שלפעמים – אם לא נשתף באינפורמציה – נהרוג את הסיפור כי לכתבים לא יהיה על מה להתבסס.
זה לא אומר שהם לא יעשו שמיניות כדי למצוא את המידע ממקור אחר – ובכך להזיק לכם יותר. בנוסף, זו גם הדרך להצית שמועות.
נושא חסימת המידע הוא לפוסט בפני עצמו ותלוי מקרה ומקרים אלו – יש דרך לעשות זאת. כך או כך רוב המותגים שהסתירו מידע – שילמו ביוקר.
שיקום מותג אחרי משבר תקשורתי באמצעות יחסי ציבור
שיקום מותג אחרי שקיבל זפטה או יותר מכך צריך להילקח בחשבון כבר בניהול המשבר. פעולות כמו תרומה לקהילה, מבצעים, מהלכים מייצרי תוכן כאלו עם ממד מגניב שמייצר תקשורת חיובית ו * משנה את השיח על המותג שלכם *
להיות נחמדים וחביבים, זה כל ההבדל
פשוט – תחשבו – איך – להיות – חמודים – ונחמדים! אתם יודעים, היום האחיין שלי אמר לי "ציירתי משפחה ומתנה כי אתם המתנה שלי". הילד בן 6. איזה חמוד זה לא? כך גם אתם צריכים להתנהג. כמו אצל בני אדם גם מותגים יכולים לעשות טעויות וכמו אצל בני אדם – זה דבר שיכול לעבור הלאה. פשוט תייצרו מהלכים שמעלים חיוך.
להדגיש את התמימות
כשאתם בדרמה עם העסק ועוברים שיימינג – חשבו לעצמכם "איך הייתי מתנהג אם מדובר היה דרמה משפחתית שמקורה בטעות שעשיתי, טעות שיש לה השלכות – אבל טעות תמימה", וכך – תתנהגו עם העסק.
תהיו – אנושיים והוציאו החוצה את התמימות. על אכזריות לא סולחים, על הפקרות לא – על תמימות כן.
כשהמפיקים של הארי פוטר רצו שתושבי לונדון ידליקו את האורות בשעת לילה מאוחרת לצורך צילומי הסרט – הם פשוט ביקשו. כשהם רצו להודות לכל מי שהדליק – הם שלחו לכל בית ארגז שמפניה.
אם כן, אני לא מציע שתקצו תקציב לארגזי שמפניה אבל החשיבה הראשונה שלכם צריכה להיות – איך להיות חביבים.
אתם יכולים לשלוח אסמס ללקוחות, אתם יכולים לשלוח פרח, אתם יכולים לתלות שלט ענקי בכיכר העיר שמזכיר לכולם שלטעות זה אנושי – בהנחה והמשבר לא היה דרמטי וקשור לבריאות שזו כבר קטגוריה בפני עצמה – אבל על כל דבר אחר אנשים יודעים לסלוח, – מחוצפה ועד שירות רע, או מעילה של עובד.
הטיפ הכי חשוב בפוסט הזה בכל מה שקשור לניהול משברים
חברים, הדבר הכי חשוב שאתם יכולים לעשות עבור עצמכם בעת משבר – זה לא לקחת משרד יחסי ציבור שמציג עצמו כמומחה ל "ניהול משברים"
כאמור, כפי שציינתי – אתם צריכים להביט כבר לשלב השיקום בעודכם בניהול המשבר. ומי שמתפרנס מ"ניהול" משבר, מביט בעיניים צרות על ההווה.
לצערי – מאחר והפרנסה של "מנהל משבר" קיימת כל עוד המשבר קיים – יש לו אינטרס שלא לתת לכם את הפתרונות המהירים ביותר. וכן, יש אנשי מקצוע שמושכים משברים של לקוחותיהם – זו תופעה בזויה אך היא קיימת.
זוכרים שבתחילת הפוסט כתוב "תהיו אנושיים", ובכן – גם איש המקצוע שתבחרו לנהל לכם את המשבר צריך להיות כזה שעשה לכם רושם של מישהו אנושי, עם אינטליגנציה רגשית – ולא רובוט מלחמה שניזון מהריגוש שבמשבר ומצלילי המלחמה.
זכרו, שזה העסק שלכם. אתם צריכים לשים אותו בידיים של מי שיודע להתנהל "כמו מים" ולהתאים עצמו לסיטואציות. לדעת להיות רך וזורם כשצריך או סוער וגועש – הממד האנושי הוא החשוב ביותר במשבר – גם בניהול המקצועי וגם מבחינת הבחירה באנשי המקצוע.
בחירת מנהל המשבר זה החלק החשוב ביותר, וכך שתדעו אם בחרתם נכונה:
- אם יצאתם בתחושה שהוא חרד למותג שלכם וליבו ופיו זהים
- אם קיבלתם הצעות ברוח הדברים של השיחה – איך הוא רואה את המשך הפעילות אחרי המשבר
יחסי ציבור, ניהול משברים, ושיימינג – סיכום הטיפים:
לסיכום חברים . בחירת אנשי המקצוע והמבט לשיקום המותג זה החלק הכי חשוב בהצלחת ניהול המשבר שלכם. זה לא אומר שבזמן הניהול צריך להשקיע משאבים חסרי תקדים בפעולות שיקום כי המון פעמים הלחץ גם לא מאפשר את זה אבל זה כן אומר שרוח הדברים העתידית צריכה להילקח בחשבון כבר באותם רגעים.
החלק התקשורתי במשבר הוא רק מרכיב אחד ויש לקחת בחשבון את החלק הלוגיסטי, המשפטי ועוד. למהלכי השיווק ופעולות יחסי הציבור עשוי להיות משקל משמעותי ושווה להשקיע בהם מאמץ
כשמשבר נוצר הוא מוליד איתו הזדמנות מאחר והשם שלכם כבר באוויר. אמנם לפעמים שווה לשתוק אבל – לפעמים, לא. כמו בחיים שאינם שחור ולבן -שימו לב להזדמנויות כי אני אומר זאת בצורה הכי ברורה – משבר יכול לייצר ביקוש למוצר הבא שלכם.
כמובן, איני יכול להקיף את הכל בפוסט אחד ויש כל מיני דברים נוספים שצריך לתת עליהם את הדעת, כך למשל כשמדובר במשבר תקשורתי שקשור לסוגיה בריאותית או ביטחונית, הצעדים עשויים להיות שונים לגמרי. אך זה כבר בטור אחר. בהצלחה!
