אם יש משהו שמאפיין שחקנים טכנולוגיים זה הפתיחות כלפי השוק וכלפי העובדים – מה שמוזר לי לא פעם זו היא המקובעות כלפי בחירת הספקים. הרבה מהם, במיוחד כאלו שמאופיינים בתרבות תאגידית שאינה ישראלית מתנהלים בצורה "חליפתית" משהו. ובכך – טועים בבחירת האנשים שמקיפים אותם , אלו שאמורים לקדם את האינטרסים שלהם.
כשמדובר בטעות בבחירת משרד יחסי ציבור מדובר בלא פחות מ – טעות אסטרטגית, זאת לאור החשיבות של נראות המותג כלפי חוץ – בין אם באופן שוטף וודאי כשמדובר במי שרוצים לגייס כסף, הרי שאם אתם רוצים שמישהו יפתח את הכיס – זה די חשוב איך אתם נראים ונשמעים כלפי חוץ
יחסי ציבור לסטארטאפים – טעות ראשונה שסטארטאפיסטים עושים בבחירת משרד יח"צ
אני נוהג לעבוד בצורה כזו שתמיד לנגד עיני השקעת המשאב אל מול התוצר הפוטנציאלי. אני יודע למדוד זאת בראשי היטב בין אם עבור עצמי גם עבור הלקוחות (הזמן שמשקיעים, הריטיינר שמוציאים, כוח אדם וכו) שכן אני די חרד לכספם וזמנם של לקוחותיי כאילו והיו משאבים שלי. כמובן, לא רק על השקעה כספית אנחנו מדברים, זמן זה המשאב משמעותי מאחר ולא ניתן לייצרו וכך גם אנרגיות רגשיות שמושקעות בפעילות.
אצל סטארטאפיסטים סוגיית המדידה תמיד מנקרת בראשם. ביחסי ציבור המדידה היא ל- תמיד, אינה ערך ערך מוחלט, ומתבצעת תוך כדי תנועה. ובעיקר מסתכמת בתובנות על בסיס ניסיון והחוויה – לאחר תקופת פעילות אני גם יודע לתרגם אותם להסברים עבור הלקוח על בסיס התוצאות.
מדידת תוצאות יחסי ציבור, איך מודדים יחסי ציבור או חשיפה תקשורתית?
מדוע אין מדובר בערך מוחלט כשאנחנו מדברים על מדידת יח"צ? הרי שאם לקוח מגיע כדי לקבל חשיפה, עולה השאלה למשל – אם קיבל כתבה מדהימה בחדשות 12 או קיבל כתבה במדור הטכנולוגיה של גלובס לעומת שורה קטנה במקום אחר בעודו מחפש משקיע למשל. אם השורה עליה אנו מדברים שהגיעה לעיניו של משקיע שכזה ואף השקיע את הכסף. אז איזו תוצאה מצדיקה יותר את הריטיינר?
בקיצור, זה כן מומלץ להתקשר עם איש יחסי ציבור שבהכרח לוקח בחשבון פרמטרים רבים של משאבים מול תועלות.
זה ולא מומלץ לאפשר לסוגית המדידה במספרים לנקר לכם בראש כי אתם רגילים לדוחות אקסל שאתם מקבלים מספקי מדיה חברתית עם נתונים כמו הוצאה מול חשיפה מול ליד /ROI / כל מדד אחר. רוצים אקסלים? ותרו על חשיפה תקשורתית ושימו את כל הכסף על מדיה חברתית ותחסכו לעצמכם כאב ראש.
יחסי ציבור לסטארטאפים – טעות שניה שסטארטאפיסטים עושים בבחירת משרד יח"צ
"קשרים אישיים". חבר'ה. לשאול את הספק הפוטנציאלי לגבי ה"קשרים האישיים" שלו עם כתבים זו שאלה כזו מיותרת שתייצר לכם תשובה לא מדויקת בעליל, מאחר והשאלה עצמה טומנת בתוכה אי דיוק. ראשית, קשרים הם דינאמיים. גם אופי הקשרים וגם הכמות – כתבים עוברים כלי תקשורת כל שיניה בערך ולא פעם בכלל עוזבים את העיתונות בגלל משכורת הרעב המביכה ולכן מי שמסתמך כל קשרים עושה טעות.
מערכת יחסים מוערכת בין איש יחסי ציבור לכתב היא כזו שבמסגרתה יועץ התקשורת יודע לייצר סיפורים לכתב – בצורה כזו שהכתב ישקיע כמה שפחות משאבים (זמן). כלומר, סחבקיות זה נחמד ואמנם לתחום יצא תדמית של קוקטיילים והשקות אך לא כך מתבצעת העבודה בתחום
יחסי ציבור טובים: בחינת הכישורים של משרד היח"צ
שנית, כשאתם שואלים על קשרים אלו אתם פותחים פתח לנאום דרמטי שיסיט משאלה חשובה יותר. השאלה החשובה היא אינה קשרים – אלא כישורים.
אל תטעו זה מוסיף מדי פעם אם יש היכרות משמעותית עם כתב אבל אף איש יחסי ציבור שמכבד עצמו לא ישקיע את כל זמנו בלשבת בבתי קפה עם כתבים כדי שיחבבו אותו אחרת מתי נעשה את העבודה האמיתית?
יתרה מכך – אם יש משהו שכתבים שונאים זה שמבזבזים להם זמן. כלומר, הסיכוי להכניס אייטם שבישלו אותו היטב מבחינת כל החומר , למשל: נתונים, סיפור אישי, חידוש, לקיחה בחשבון של הטיימינג, בדיקה בגוגל של מאפייני הסיפורים של אותו כתב – ואז הציעו לו את הסיפור – הסיכוי להצלחה גבוה הרבה יותר מלכתוב משהו על הדרך ואז לנסות לשכנע את הכתב.
יחסי ציבור לסטארטאפים – טעות שלישית שסטארטאפיסטים עושים בבחירת משרד יח"צ.
החפירה על הכתבים הטכנולוגים. מיותר לשאול את הספק באופן שוטף על הפניות הפוטנציאליות לכתבי הטכנולוגיה שיצא לכם להכיר בעבר בכנס זה או אחר.
אמנם יש מן ההיגיון לטעון שהמקום הטבעי של שחקנים טכנולוגיים הוא – גם אצל – הכתבים הטכנולוגיים. אבל לא רק.
הייתי אומר לכם "זה לא שחור לבן וזו אינה מתמטיקה" אבל לא בא לי להעליב את המתמטיקה שהיא הכי רחוקה מלהיות שחור ולבן וטומנת בתוכה כל כך הרבה יצירתיות וסודות.
נכון, לא פעם הכתבים הטכנולוגיים הם הפניה הטבעית אך זה רחוק מלהיות כלל. יש מגוון פרמטרים נוספים כמו תרחישים אקטואליים או כתבים שמסקרים תחומים אחרים (למשל אם יצרתם פיתוח טכנולוגי בתחום הקמעונאות – כתבי השיווק והצרכנות יכולים להיות כתובת.)
למעשה, כשיש שתי כתובות פוטנציאליות אני לא פעם חוקר ומרחיב את הפוטנציאל של תא כתבים אחר ולאו דווקא זה "הטבעי". הסיבה לכך פשוטה – שכל כך הרבה שחקנים טכנולוגיים מתחרים על הזמן של – הכתבים הטכנולוגיים. והרי שאם הצלחתי "להוציא" את התחרות על תשומת ליבו של הכתב – למגרש אחר – כבר הגדלתי את הסיכויים.
כלומר,אם יש לכם למשל סטארטאפ בתחום הנדלן ויש כתב נדלן בכלכליסט מול כתב טכנולוגיה בכלכליסט למי נפנה? מה שבטוח זה ששניהם יכולים להיות כתובת וכתב הטכנולוגיה הוא לאו דווקא אמור להיות הברירה הטבעית.
יחסי ציבור לסטארטאפים: הטיפים שיש להקפיד בבחירת משרד יחסי ציבור לסטארטאפ
לסיכום, הרחיבו ראש. תחום יחסי הציבור יכול לסייע רבות לכל סטארטאפ בין אם אתם לפני גיוס בין אם אתם בקרב מול המתחרים או קרב משפטי או מנסים למצב את המיזם שלכם כמותג.
שימו לב בעת בחירת משרד יחסי ציבור לסטארטאפ שלכם האם הספק יודע להציע מידע על רוח הדברים של הפעילות המתוכננת, האם הוא נעים, האם הוא נשמע אמין, האם הוא יודע להראות מהלכים "מוזרים" כאלו שיצר "יש מאין" ומעידים על יצירתיות? האם הוא שקוף? האם יש לו ממליצים?
האם יש לו ניסיון במגוון תחומים במקביל (ובכך הסיכוי שידע "להוציא אתכם" מהגבולות של "הריבוע התקשורתי" גבוה יותר), האם הוא יצירתי? האם כשהוא מדבר על יחסי ציבור הוא חושב רק יחסי ציבור או שהוא מבין שיחסי ציבור זה כלי – לא מטרה. כלי שאמור לשרת אתכם ואתכן ולהתממשק עם אינטרסים אחרים ובכך – להעצים את המהלכים מעולמות שיווק אחרים.
מקווה שעזרתי לכם בבחירת משרד יח"צ. עניינתי אתכם? הקליקו פה
