כשרוצים לייצר מותג, תחום יחסי הציבור הוא התחום המשתלם ביותר מבחינת ערך לכסף שלכם – נקודה.
אין אף כלי בתמהיל השיווק שיודע לבנות מוניטין כמו יחסי ציבור וודאי שאין כלי שיודע לייצר ערך כה גבוה בסכום שכאלו. הביטו למשל בתמונה המצורפת בפוסט זה – איילה חסון מראיינת את לקוח משרדנו איגור רבינוביץ מנכ"ל אקיטה , בכתבה שיזמנו בחדשות יום שישי.
סגרתי את הכתבה הזו – בדקה של עבודה.
מה נדרש ממני כמשרד יחסי הציבור כדי לבנות מהלך יח"צ טוב?
את התחקיר לעומת זאת, לפני הכתבה, אודות הנושא בו היא עסקה, עשיתי ב20 שעות עבודה.
למדתי את כל הנישה הספציפית שהלקוח עוסק בה ואחרי שהכרתי אותה התחלתי לחשוב מהסוף – כלומר, בעודי מדמיין את הרגע בוא אני משוחח עם הכתבת התחלתי לבנות לעצמי את המרכיבים שצריך לכתבה והשאלות שהוא ישאל – וזאת בכדי להפוך את החשוב, למעניין. עבור הכתבת.
כלומר, כדי להגיע לנקודה שאני סוגר כתבה עם אחת מנשות התקשורת החשובות בישראל בדקה אחת – הייתי צריך להשקיע 20 שעות מחקר וחשיבה. כתבה בחדשות סוף השבוע היא לרוב כתבה יחסית ארוכה ובמונחי עלות זמן אוויר מדובר על עשרות אלפי דולרים, במונחי שווי תדמית מדובר במאות.
אל תטעו כל מקרה לגופו אבל במקרה האישי שלי אני מאמין גדול בעבודה מדויקת ומסודרת – הרבה יותר קל לייצר מהלכים גדולים כשעושים תחקיר מדויק ומגיעים לכתבים מוכנים, אחרת לוקחים סיכון שיש סיפור מעולה ביד ולא יודעים איך להציג אותו לכתב – פספוס גדול. ואז עוברים מלא כתבים שמנפנפים את איש היחצ כי לא הציג את הסיפור טוב. רוב המשרדים אמנם מעדיפים לעבוד בצורה שנותנת תיעדוף למהירות על פני דיוק ולדעתי אין ספק שמדובר בדרך לא יעילה שמבזבזת המון זמן בדרך – אבל כל אחד בשלו אני מניח.
מה נדרש מלקוח של משרד יחסי ציבור – כדי ליהנות ממהלך יחסי ציבור טוב?
אבל מה באמת הייתי צריך מהלקוח כדי לעשות זאת? שייתן לי במשך שבועיים וחצי לפחות – לעשות את עבודתי. כדי לעשות עבודה מדויקת צריך לחשוב רבעון קדימה וללכת אחורה בחשיבה וכך לבנות את המהלכים והצעדים שנדרשים להם.
כלומר, אם אני רוצה להגיע לתוצאה מסוימת יש ללכת אחורה ולתהות מה צריך לקרות כדי להגיע אליה. הדבר דורש זמן חשיבה, זמן לאיתור מידע, זמן לכתיבת טקסטים מראש (כדי ליזום תקשורת ולא להיות במצב של תגובה) , זמן לשינוי תכנית תקשורת תוך כדי תנועה – בקיצור, עבודה נכונה ביחסי ציבור כשאין מדובר בקמפיין בזק לרוב מצריכה מספר שבועות של יצירת חומרים ותכנון, בהם אין הופעות תקשורת.
כיצד נדע אם איש יחסי הציבור אמין?
כדי לייצר את כל מה שכתבתי מעלה נדרש דבר מאוד פשוט מהלקוח – סבלנות. אל תטעו זה לא מובן מאליו ודאי עם לקוחות שמעולם לא התנסו ביחסי ציבור וודאי כשמדובר בתחום שסובל מתדמית מוזרה. רוב האנשים לא ממש יודעים מה זה יחסי ציבור הם מבלבלים את זה עם כתבה שיווקית או עם הרעיון שכל מה שאנחנו עושים מבוסס על קשרים ולאו דווקא כישורים. הלקוחות מודדים את כדאיות ההשקעה על ידי ההופעות בתקשורת וככל שאלו אינם קורים בזמן אמת – הם אינם יודעים האם הם מקבלים תמורה לכספם
אמינות של ספק היח"צ שאתם מעוניינים להתקדם עמו – שימו לב לדברים הבאים:
1. אם ספק יחסי הציבור שלכם זרק משפט כמו "וואלה כן, תוך שבוע אני מכניס אותך לכתבה של איזה חצי עמוד בגלובס" למשל, או דוגמא דומה בכל כלי תקשורת – תברחו. כתבים, לא עובדים אצלנו. יש להם עורך שהם צריכים להוועץ עמו ואנחנו לא משלמים להם כסף ולכן אף אחד לא יכול להבטיח לכם הופעה בכלי תקשורת מסוים במסגרת יחסי ציבור
2. אם קיבלתם הבטחה כזו, יש סיכוי סביר שמדובר בתוכן שיווקי ולא ביחסי ציבור (שני דברים שונים וודאי שלא שווים ביעילותם, לטובת היחסי ציבור אין ספק) – זה לא מה שביקשתם, לא מה שחיפשתם. שוב סימן לברוח
3. כשמשרד יחסי הציבור לא מעוניין לתת לכם טלפונים של ממליצים? – כן, זה מעורר חשד
4. כשמשרד יחסי הציבור עמו אתם שוקלים להתקדם לא מציג לכם מגוון דוגמאות להופעות בתקשורת של לקוחות אחרים – זה סימן ללכת
אמינות ספק יחסי הציבור שלכם – כך מתנהל משרד יח"צ אמין
כמו בכל תחום האינטראקציה הבין אישית היא חשובה. וזה סופר דרמטי שתרגישו בנוח עם הבחירה שלכם.
וכן, הספק שלכם אמור להיות חרד לכספכם כאילו וזה כספו שלו ולכן חשוב שתדעו הכל ושהוא יהיה שקוף אתכם ויסביר לכם בסבלנות אודות תחום יחסי הציבור על יתרונותיו ועל חולשותיו. אם מצאתם ספק שהציג לכם את הרקע של תחום יחסי הציבור, הסביר מה אפשר לעשות ומה אולי אפשר לעשות ומה בטוח אי אפשר לעשות. הסביר לכם מה נדרש מכם. הציג לכם את רוח הדברים קדימה.
אם איש או אשת המקצוע אליו פניתם – לא הבטיח לכם מראש הופעה בתקשורת במועד מסוים , נתן לכם הסבר סביר והגיוני (לפי הקריטריונים שלו במקרה זה) ממה מורכבת הצעת המחיר (שנות ותק למשל, תוצאות עבר), אם נתן לכם ממליצים ודוגמאות לעבודה שעשה.
אם כל אלו התגשמו, אז אין ספק שעשיתם חצי דרך – סיכוי טוב שנפלתם על מישהו שאמינות היא נר לרגליו. עכשיו נותר לכם להחליט, האם הוא טוב? בהצלחה
